国内家电企业首个DMP项目，博西不仅仅想管理TA 近日

博西家电集团与秒针系统与会代表合影

文 | Fred

近日，一场主题为“Big Data Enabled Consumer Insights and Growth”的启动会在博西家电集团举行，宣告秒针系统为博西搭建的第一方 DMP 成功落地。

博西家电集团大中华区市场营销高级副总裁叶格先生（Christof Jaeger）介绍说，中国是博西非常重要且特别的国际市场，也是一个受互联网影响很深的市场。与其它市场的用户相比，在信息的获取方面，中国的消费者在各种移动和PC设备上花费更多的时间，市场也显得特别碎片化。因此，博西需要以数据为导向来对营销进行优化。这也会影响到博西未来开发的产品及功能。

工业4.0背景下的合作

叶格5年前来到中国，他对国内消费者的最深刻的感受是：非常注重创新。“在世界其它地方，人们对于创新的事物经常犹豫不决；而在中国，不管是年轻一代，还是中老年，对于创新的态度很开放，愿意去尝试，希望成为创新发展过程中的一分子。因此，创新的产品在中国很容易成功。”

博西的海量的非结构化数据，将由秒针系统整理成为结构化数据，建立第一方标签体系，帮助博西旗下的品牌更好地洞察中国消费者，实现精准投放，有效提高营销效率，提升 ROI。

叶格介绍说，数据驱动营销是博西近两年非常重要的任务，而之前博西与秒针在数字媒体数据跟踪/社交分析方面有过合作，包括OTV，展示广告监控，在线调查实施，社交影响者绩效评估等等，这些成为此次DMP项目合作的基础。

该DMP项目从2017年6月启动至今，已经生成了1400个为品牌量身定制的分类标签，而且数量还在不断增长。

此次博西与秒针系统的合作，是国内家电行业首次在品牌营销领域进行DMP的尝试。根据叶格的说法，项目主要集中在消费者和大数据上，通过优化和改进在中国的数据策略，进行数据挖掘和数据管理，一方面优化营销费用支出，另一方面深入了解博西的客户，最终以正确的方式提供更好的产品和服务。

博西家电集团大中华区市场营销高级副总裁叶格（Christof Jaeger）

而且，此次合作的一个大背景，是近年来日趋火热的“工业4.0”概念。在2011年4月的汉诺威工业博览会上，德国政府正式推出工业4.0。叶格介绍说，工业4.0创造了所谓的“智能工厂”和“智能制造”，其中大数据和人工智能作为支持所有技术组件的关键角色。

营销4.0时代，数字市场的趋势

与工业4.0相关的，是营销4.0的出现。这是菲利普·科特勒最新提出的概念。在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中，由于移动互联网、物联网所造成的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据，即“消费者比特化”。

这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点。如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题。

秒针系统研究咨询高级副总裁沈思永

秒针系统研究咨询高级副总裁沈思永认为，在营销4.0的背景下，数字市场发生三大趋势：一是消费者决策路径中的触点越来越多；二是平台和内容都急剧增长；三是消费者在多个屏幕上穿梭；这三大趋势表明中国的媒介环境变得更为复杂，品牌对消费者的洞察变得更为困难。

仅靠传统调研数据，容易产生误解和偏见，而具有自然性和实时性的有机数据才能更好地了解消费者。而只有运用多维数据分析，将传统调研数据和有机数据相结合。

目前，博西的数据项目称作“消费者决策旅程（Consumer Decision Journey）”，是所有相关部门参与的最重要的项目之一，其中重要的任务是数据支持营销，改善客户和潜在客户的额购买体验，旨在通过大数据分析，在适当的时间，恰当的时机，找到合适的内容，最终提高媒体投资的投资回报率，增加销售额。

DMP中的TA管理

传统的营销方式，很容易产生大量的浪费行为。而博西所处的家电行业，需要投入大量的广告费，和市场上的各种纷繁复杂的信息竞争。这也就意味着，

品牌的竞争对象，不仅仅是商场上的对手，同时也包括了各种与品牌信息无关的“噪音”。

“如果消费者没有在搜索、更新、预订产品的过程中，他对相关的产品是没什么兴趣的，博西希望能够定向到那些真正处在搜索过程中的人，即品牌希望进行“对话”的对象，从而优化媒体支出。

除了大众媒体上的投资外，博西早已通过程序化购买的方式，进行目标受众媒体的投放，通过不同的标签选择目标受众。

博西家电集团大中华区市场营销高级副总裁叶格在活动现场

而在营销4.0时代，消费者路径发生了变化，从传统的Aware（知道），Attitude（态度），Act（行动），Act again（复购）的4A模式转为Aware（知道），Appeal（关注），Ask（咨询），Act（行动），Advocate（拥护）的5A模式。

4A模式环境中，品牌只需要理解消费者本身的想法和需求就足够了，而在5A模式下，消费者越来越容易获取外部信息，消费者之间的联系增强，做决策更依赖于从其他消费者那里获取信息，因此品牌不仅要洞察消费者的需求还要更注重消费者对于品牌的评价。消费者行为模式的变化必然带来营销测量方式的变化。

“这是一个循环往复的过程：执行、分析、反馈、验证……”2017年，博西投入大量的精力在营销活动上，并在每一次活动结束后，进行改进和优化，重新制定媒体的费用支出与分配。

差不多从5年前，博西开始了数字化进程，就营销活动中的应用来说，不仅评估媒体绩效，而且进行数据跟踪，告诉广告主下一次在数字媒体投资中如何提高ROI。

叶格介绍说，除了DMP之外，博西还有另一个数据驱动的任务，即CRM，更关注已购买产品的用户的数据（而DMP主要关注前端广告用户），在博西组织架构下正式分开设置CRM团队，分析真实的消费者数据。

未来，CRM数据和DMP数据将被整合到一起，从而形成更加清晰的消费者形象。

Morketing记者与叶格合影

叶格表示，DMP项目对博西来说不仅仅是优化营销支出，而是通过对数据的解读，创造出更多的消费者洞察，“信息服务本身是没有价值的，你必须从中获取洞察和知识，才能形成价值”。而在2018年及不远的将来，博西一方面开始与腾讯、阿里巴巴、今日头条等合作媒体进行谈判，另一方面会根据洞察，改善旗下家电产品的功能及设计。这是DMP项目未来的发展方向。

First DMP Project in China’s Home Appliance Industry, BSH Not Only Want to Manage TA

On January 10, a meeting with the theme"Big Data Enabled Consumer Insights and Growth" was held at the BSH Group of Home Appliances, announcing the successful launch of the first-party DMP by Miaozhen Systems for BSH.

Christof Jaeger, Senior Vice-President of BSH Greater China, introduced that China’s a very important and special marketfor BSH. It’s also an internet-oriented market. The Chinese consumer is very information orientated and therefore spends more time on the internet gathering this information than in other parts of the world. The market is very fragmented, so BSH must optimize the marketing strategy to be src="http://img5.shadafang.com/img.php?http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/SjJg8IWpbApmzQmyvPXrlNiaCJJa2iaQwib3C1VXFglnfJjJjRa1wMHRXpTpAXsd1krnyZKtFELBTbgEzibDias70vA/640?wx_fmt=gif" >