产品联名营销，京东正打造品牌与平台之间的“超级连接器” 作者

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作者：覃旭

2017年贺岁档上映的那部《妖猫传》，用魂牵梦萦的盛唐气象，收获口碑与票房双赢的同时，也标志着一场互联网营销的硕果结出。来自京东的聚合营销战略，将电影受众和平台流量进行了巧妙衔接，为我们呈现出一个广泛结盟的全新消费场景——

手握发行方60%~70%的宣传预算，京东不仅利用站内流量来宣传引导用户转化，更是引领平台内数十个品牌，通过授权设计、销售推广等一站式融合的形式，建立起电影衍生品的生态链，其反映出的是粉丝经济的强大。

有意思的是，类似这样与外界品牌联合营销的策略，正成为京东这个电商巨头寻求合作共赢的新思路。比如时下的京东年货节，其并非仅循于消费满减、打折促销的电商老套路，一场规模空前，影响了近千个品牌的联合营销，显示出京东对电商模式不一样的思考。

线上流量成本高企，线下终端受众有限，想对线下消费场景做出补充的京东，正把营销跨界的形式变成无界营销的融合。

破局：打破平台与品牌商的边界

从食品类的达利园，到日化品类的立白；从男性用户居多的五粮液，到更受女性欢迎的欧莱雅，近千个品牌一时间全都换上了新装——作为京东吉祥物的那只白色小狗joy，登上了不同品类的产品包装，它既成为了京东与旗下品牌融合的客观反映，又同时成为国人庆祝“狗年”的具象化表达。

近千个消费品的联合营销，势必将让joy成为零售行业在狗年打造出的第一个IP。这种跳出传统“1+1”模式的庆贺形式，让京东得以通过矩阵式的品牌输出，覆盖足够多的用户消费场景，从而完成营销合力的蝶变。

传统的单点营销合作，看重的是彼此优势是否能够互补，极为考验对方运用资源的能力。而“造节”形式汇集的是不同行业不同业态的运营者，展开方式变得丰富而立体，营销核心由押注单一品牌力变为整合多渠道多品牌的连接能力。

体验经济增速迅猛，用户分群趋势明晰，联合多品牌打造整体营销，有着比合作数字更大的深意——品牌给其忠实拥趸带来的是充分的溢价与增值，来自于消费者心智中的品牌印象，从始至终都是推动其消费甚至影响其社交行为的关键因素。也就是说，多维度、多层次的商品对京东这一IP形象的分发，触达的可能是大半个中国互联网用户的线下生活场景。

尼尔·波兹曼说：“一种新的媒介会改变既有的话语结构。”他说这个话的时候，美国正处在20世纪80年代的电视时代。如今，以微博、微信为代表的信息媒介横空出世，传统传播愈发“失控”。新营销若不能完成借力，平台的传播路径将变得极其单调而有限。

因而，与其说与近千个品牌的联名合作是单独定制的年货节狂欢，不如说它是京东营销策略升级的里程碑事件。赋能于合作商，并非简单的广告行为，平台流量和品牌自身的用户粘性，相互背书，意图给予不同消费者极具归属感的品牌体验，没有让“便宜让利”或是“低价促销”成为生硬贴在彼此身上的唯一标签。

在我看来，平台和品牌实现了利益捆绑，相互站台寻求共赢，“狗年”固然是那个绝佳的纽带；但也别忘了，“客厅生态”的构建，同样可能是京东连接品牌消费的动力——

客厅生态的构建，不仅仅是关乎硬件厂商的故事。除了硬件终端，商品本身也正在成为展示的一部分，这是电商品牌进入用户“客厅”的绝佳途径。品牌营销走向年轻化，讲求用户依赖的首要任务是保证对场景的覆盖充裕，进而获得平台急需的粘性。

几天前，京东悄然上线的“京造”，也正是对这种战略的沿袭——以自有品牌切入用户消费，严选出的SPU有京东大数据做保障，进入用户的生活场景，当然可以算作对“客厅生态”的另一种实践。

妙棋：再延伸线下场景

绕开“广告竞价”这场汹涌的洪流，选取线下品牌进行布局深入，电商市场的想象力再一次得到放大与延展。

近千个品牌商的IP背书，是一种无形的流量渗透。带有品牌标识的产品，成了沙盘中一个个方位与海拔不尽相同的据点，它们影响着的其特定人群，为京东的营销投递出精准广告作出了渠道的保证。

还记得2014年的春节，那场席卷中国的红包大战吗？微信头一次把传统的拜年红包从线下搬到了虚拟空间，让那个猴年假期几乎演变成微信广告的“8点档”。此种线上与线下的贯穿，波及的是用户生活场景的不同侧面；其不仅成为用户的社交货币，也让品牌宣传营销突破了自身的引力。

电商都在谈论如何“走进用户生活”，大数据对终端的覆盖能力固然是其中一个答案，即依托数据、技术、经验优势，推进广告屏幕的程序化和智能化投放。但也别忘了，线上线下联动投放的流量，不仅强调封闭时间的曝光，也同时要求不留死角的场景覆盖。除开智能手机和电梯广告，全覆盖的“消费决策闭环”里，日用品的本身，正从另一个方位补充“家庭消费”的决策来源。

所以，从线上购买到线下消费，每一次产品在使用场景的出现，都必然是对京东品牌的又一次强化，它增加了营销覆盖的维度，也消除掉传统营销与用户生活之间的界线。

创意正在随媒介而流变。它意味着，平台必须有能力引起巨大的情感回应——借助近千个品牌的受众，京东得到的是千万个家庭对“京东”品牌和消费品牌的双份印象加固；一次京东年货节，换回了不同层面、不同用户，相同的情感共振。

这场京东发起的联名营销，启迪着我们对线下场景如何延伸的思考。

打造超级连接器

罗振宇曾提过一个概念，叫做“国民关注时间”。说的是每人每天除了吃饭睡觉放空，大概只剩余5个小时在关注一些东西。中国15亿人口乘以5小时，就是整个中国的“国民总时间”，而营销工作就是尽可能地从总时间里分到更多的时间。

有一个词叫做“裹挟”，这是一个所有的人都被裹挟，同时都企图去裹挟他人的时代。

从京准通、黑珑，到这次的品牌联合营销，京东联盟的力量不断显示出强大的威力、坚定不移的决心。赋能合作商，同时又能从合作商的增长中受益，京东意在完成流量的导入与转化，而此种导入与转化，正是以上述提到的“认知时间”为纽带。

从长链、分工明确、营销手段与工具相互割裂的的传统营销时代，迈向突破壁垒、拆除围墙的无界营销新时代，京东成为了平台、品牌厂商、流量方的中轴；借势营销，借势渗透都会成为常态，因为只有这样，一个拥有全新价值链的“超级连接器”，才会被完整的创造出来。

如今，借助京X计划和京粉计划，京东完成了对购物场景的先行连接和覆盖；通过东联计划和京盟计划，京东实现了购物场景的贯穿融合；而基于消费者在购物、娱乐、生活、学习等不同的行为路径，如这次的联合营销，京东又有了裹挟用户“客厅时间”的能力。

以“无界”对“有界”，颇有几分以“水之至柔”对“刚之至坚”的中国先哲智慧。打造“超级连接器”的京东，正将一个品牌、一群人和一个时代紧紧地联系在一起。

（本文首发《长江商业评论》）

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