失眠时代，一个34岁的家居大佬在焦虑什么？（内含福利）这里有一份“喜临门”的福利等你领取~"

文 |张修凡

编辑 | 俞列唯

过去这一年很长，年轻人开始佛系，中年人都在养生，90后都已全部成年。

这是一个向前奔跑的时代，我们身在其中，被一波又一波浪潮推着前行。

过去的300多天里，无论是在异域他乡还是窝在沙发北京瘫，大多数人想必都曾在深夜无眠过。

这其中就包括喜临门的电商掌门崔家文。2017这一年，喜临门双11业绩冲到了类目第四，连续7年成为床垫类top3。如果回看这一年喜临门的成交曲线，这条曲线像极了一条没有终点的斜坡，无人知晓何处是结局。

然而，这一年的行业竞争也空前激烈。数据显示2017年 1-9月份，全国房地产开发投资80644亿元，同比增长8.1%。这种增长也催生了家居行业的疯狂，以最为瞩目的双十一大战为例，一场大促就有40多个家居“亿元户”。

家居大佬独得两座“电商奥斯卡”

再次见到崔家文，是在金麦奖的颁奖盛典上。

原本定好的采访，因为他一直忙于和团队开2018年的规划会，一个下午电话都拨不通，记者在晚餐后的电梯里偶然遇见，拦下了他。“下午一直在开电话会，所以你总是打不进来吧。”他不好意思的笑了笑。

说话间，他把记者领进了一个十多平米的采访空间，桌子上摆放着两座晶莹的金麦奖奖杯，这是当天上午刚刚获的奖项。素有电商奥斯卡之称的金麦奖，喜临门一下拿走了两座——产品类和营销类大奖。

“我们是去年开始接触的金麦奖，没想到今年一下就拿到了两个。”他习惯性地点起了一支烟，点火之前还绅士的问了问：不介意吧？“今年的确在产品创新和营销上做得比较突出，SPA系列的推出和内容营销的投入，力气也算没白费。”显然，得到一个电商行业专业奖项的肯定，让他颇为开心。

这一年作为喜临门的电商操盘手，崔家文和团队开始了0—1的创造。在一个已经有着34年历史的老牌家居企业内部，掀起一池波澜，推出主打健康睡眠的SPA系列。又从一个老电商运营转成内容营销的坚定执行者，无论是崔家文还是喜临门都经历着一场甜蜜又烦恼的过渡期。

34岁家居大佬的焦虑

在推出SPA系列之前，崔家文纠结了很久：“大概花费了两个月重新想明白我们是什么。”在所有人眼里，喜临门就是在卖床垫，但在床垫市场识别度一直不高。

不止喜临门，所有的床垫都是如此，同质化一直是这个类目的顽疾。

“到底能不能让消费者记住我们，床垫的个性化就十分必要了。”在崔家文看来想突破瓶颈，必须重新回到挖掘消费者需求的初心上来。“睡得舒服是我们想到的最集中的需求。怎么睡舒服？我们发现人的睡眠是通过人的感官来决定，比如周围的灯光、味道、声音、心情等，而不是哪个品牌床垫。”

他滔滔不绝的给记者讲，喜临门SPA系列的诞生过程。挖掘到消费者的这一需求之后，如何把这种认知深刻的传递给他们？“我们当时就想到了SPA。”通过SPA类比，让消费者去认知他们潜在的“健康睡眠”需求，就如同做SPA的感觉一样。

“SPA就是减压、养生、健康生活的象征。于是我们就确立了‘健康睡眠让爱加倍’的主题，构建健康IP让它更形象、更有识别度，从而使消费者形成认知和归属感，进而产生消费。”

由喜临门国际设计中心总监、意大利知名设计师Timothy亲自操刀设计，采用德国3D高分子材料、意大利皇家独花面料、CoolMax运动功能面料等创新功能型材料，通过将听觉、嗅觉、味觉、触觉、视觉、感觉等6大感官愉悦附着在床垫上，达到放松身心、治愈压力的效果。

自此，喜临门首次提出了“SPA睡眠”这一主题概念。

别具匠心构建“健康IP”,“SPA系列”横空出世

“健康IP”创意的第一次落地，是在2017年4月14日。

这一天，喜临门通过与聚划算的大数据联合，把SPA系列对准20-35岁难入眠星人，推出“SPA床垫无忧购”活动。也是这场营销活动使得喜临门在金麦奖800多个参赛案例中脱颖而出，成为最佳创新营销品牌奖的获得者之一。

“这也是聚划算去年比较经典的一个案例。”通过线上首发静芯SPA、净螨SPA、炭养SPA、活氧SPA 等7个系列SPA新品，喜临门的产品客单价也从以往的2000-2500元，提升到了3600元，最终狂销2000多万。

之所以如此火爆，源于之前的一次尝试。

早在2017年3月18日，喜临门就把初具雏形但还未上线的SPA系列拿到了第39届中国（广州）国际家具博览会。但是和以往参会仅仅是想扩大品牌影响力不同，这次参展喜临门别有心思：“当时我们做了一个app，让消费者扫码，在设计的7个系列中投票，选择当时的活动爆款。”在之后的产品上新中，喜临门就用这种方式感知了消费者的需求。

“作为传统电商的老运营我们还是比较喜欢投售产出，对于外界营销公司的产品，我们以前感觉是在浪费钱，内心都是拒绝的，但是去年双十一的时候我们已经明显感觉到风向完全不一样了。”崔家文说。

在当天金麦奖下午场的论坛中，崔家文还被邀请上台分享他在品牌IP打造上的观点。“我认为品牌不是创造IP，而是基于消费者的消费需求构建IP。”恰如他们构建的“健康睡眠IP”。

未来将建50—100家线下服务站

构建了新IP，如何保持其持续性显然是喜临门未来的新挑战。对此，崔家文有着自己的应对之道。

“对消费者来说，更重要的是买之后的感觉，要想成为真正卖健康睡眠的公司，还要靠服务溢价。” 崔家文告诉记者，在目前的市场背景下，物流仍然是家居行业难以言说的痛，要想消费者真正能够感受到“健康睡眠”还是要注重售后服务。

明年喜临门将大举进攻线下，在全国一二线城市做线下服务站，所有喜临门产品的送货、维修服务都将在这里实现。

“这就解决了消费者在收产品之前没看清，发现有问题，寄回去维修又要花大价钱的问题。”

线下服务站将是一个完全没有销售功能，纯售后、低成本的店，所有服务站都将有统一服装、统一slogal、统一的货车等，进一步在线下把“健康睡眠”这个IP扩大。“我们初步预计会铺50—100家。”

此外，在崔家文看来，这还解决了这个经销商遍布全国的传统家居大佬长久以来的一个难题：减少线上线下的冲突。“围绕这些不同的IP，线下经销商可以打科学睡眠，线上打健康睡眠，心智不一样就会少冲突。”

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