别让营销部只是采销单位的后援部队！首席营销官该具备这3个核心当代首席营销官任重而道远；既要应付逐

近年来，由于网络科技的发达和消费者意识高涨，主控权逐渐从企业移转到消费者身上，迫使企业更认真关注「顾客导向」（customer orientation）及「消费者中心」（consumer centric）这些早在1950年代就已经出现的营销学观念。

实务上，也有愈来愈多企业设置首席营销官（Chief Marketing Officer, CMO）一职，并且有首席营销官调查报告、首席营销官专栏、首席营销官俱乐部等社群应运而生。

依据首席营销官协会（CMO Council）与德勤（Deloitte）在2016合作的调查报告，有2/3以上的CMO认为，企业视他们为企业成长引擎（growth driver）和价值创造者（value creator），期望他们为企业的成长和营收产生直接的贡献。

然而，营销主管尽管处于管理各式无形资产（包括品牌、顾客关系、情报、商机等）的最佳战略位置，却仍有超过50%的CMO认为，他们并未投入足够的精力在拟定创新及成长策略、找寻策略合作伙伴及塑造品牌上。原因在于，企业董事会仍旧将营销当作业务单位的后援部队，是一个成本中心、一个功能性部门。这种期望与组织设计的落差，充分反映出企业经营思维上的矛盾：究竟CMO或当代营销主管面对什么样的挑战、又需要培养什么能耐？

在《哈佛商业评论》中文版2014年7月号里，全球营销策略顾问公司EffectiveBrands创办人Marc de Swaan Arons和Frank van den Driest，以及联合利华（Unilever）营销沟通长Keith Weed提出了高绩效组织共同遵循的营销原则：运用巨量资料获得深刻见解、采用目的性定位和提供消费者全方位的经验，并且建议首席营销官应该具备思考、感觉及行动3种专才。

根据3位专家的论点，我认为首席营销官本身必须能够左、右脑并用，又兼具长跑的耐力和短跑的爆发力，也就是所谓的「双元能耐」。以下分别就整合数据、经营部落、定位品牌，说明首席营销官面对的挑战和所需要具备的能耐。

首席营销官核心能耐1：整合数据，发现洞见

有鉴于Uber、Nike、Netflix、奇虎360、腾讯等成功地运用「行为信息」创造价值，愈来愈多企业开始深入发掘数据的价值，并对其寄予厚望。

职掌市场和顾客信息的CMO，除了必须延揽程序设计和统计分析的专才，也必须培养团队诠释数据的能力，能够从情境脉络（context）来描绘现象的动态和全貌，以及理解现象背后的本质，才可以产生洞见。

不过，在培养大数据的能力的同时，CMO更须提醒自己，不要忽略了进入田野、亲身观察的重要性，毕竟客观的数字或许可以反映粉丝的行为，却感受不到粉丝的温度和细微的变化。另一方面，握有资料权力的首席营销官，在整合资料时还必须跳脱本位主义，以开放的心态接受其他利害关系人的挑战，并与执行长、营运长、研发长、财务长及信息长等保持密切合作，确保企业策略方向的一致性。

首席营销官核心能耐2：经营部落，引发能量

受到（小）米粉、（苹）果粉、特（斯拉）粉的鼓舞，企业愈来愈能体认到「粉丝」的重要性，特别是「铁粉」类似宗教般的狂热，更是企业梦寐以求的品牌忠诚度。因此，长期致力于顾客关系管理的CMO，也必须培养经营社群的能力。

随着信息科技的发达、后现代多元价值的形成，兴趣和价值观相同的个体，更容易组成属于自己部落，CMO在经营品牌社群时，应该将心态调整为「部落经营」，重视部落里的居民之间的关系，以及由这群居民所建构的社会结构和次文化。

一方面，首席营销官必须决定部落的型态，是分散状（pool）、网状（web）或枢纽状（web），以及如何协助或阻绝居民间的联系；另一方面，营销团队还要长期融入部落，领略属于特定部落的微弱讯号（subtle signal）和文化上的象征意涵，才能提出足以引发部落成员共鸣的价值主张。

首席营销官核心能耐3：定位品牌，共创价值

在成熟的市场里，产品若缺乏独特的价值主张，很容易成为大宗商品，促使企业不得不投注更多心力在打造具有心理、社会或文化意义的品牌。举凡运动品牌Nike和Under Armour、共乘服务品牌Uber和Lyft，都是提出了一个可以投射目标市场的独特情感、价值观、意识形态或生活型态的价值主张，以达到品牌差异化的目的。

当信息科技的发达和民主意识觉醒，使得顾客、消费者、甚至看似不太相关的乡民都可以透过「自媒体」发声，左右品牌的定位，CMO更应该面对这样的现实：消费者已经从顾客、参与者（participator）进化到「产销合一者」（prosumer），品牌也从企业专属逐渐变成「公共财」。因此，首席营销官的挑战便在于实时掌握舆情，善用口碑力量进行社会营销。

总之，当代首席营销官任重而道远；既要应付逐渐失去耐性的董事会，还要对经营长期顾客关系及品牌永续负责。期许首席营销官能强化上述三项核心能耐，并找出数据分析、社群经营以及品牌管理三者之间正向循环的机制，以因应消费者为王的挑战。