德尔惠和传统制造业的喜怒哀乐近年来制鞋业的发展

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文|芳华

近年来制鞋业的发展，让晋江成为了中国鞋都。著名名人有丁水波，特步安踏等董事长。“特步”“德尔惠”均出至晋江。

在中国众多产业集群中，晋江也称得上是与体育联系最紧密的区域。2016年，晋江体育制造业总产值达到1472.33亿元，占全部工业产值34.07%。

30年前，晋江还是福建东南沿海的小渔村，后来蜕变为“中国鞋都”，诞生了上百个体育用品品牌。但岁月激荡，红极一时的名字如今几近消亡。

比如，德尔惠、喜得龙、金莱克……

2000年以后，中国申奥成功、加入WTO、男足出线……接踵而至的好消息拉开了二十一世纪的序幕，晋江也迎来了一个历史性跨越——首次跃入全国百强县“前十”。

新的区域经济发展格局初步成形，晋江体育用品行业出现了分水岭——继续从事代加工还是大力发展自主品牌，成为摆在许多鞋厂老板面前的难题。

当时，安踏以80万元请刚刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉代言，并在CCTV-5播放公司广告片。这是晋江体育用品业进入品牌时代后的首次重磅营销手段。安踏一炮而红，赢得了品牌知名度和渠道上的先机，也刺激了不少同乡。

紧接着，金莱克选择了女子乒乓球世界冠军王楠，并拿下“中国第六届大学生运动会专用运动鞋”的赞助权益。

那个时候，晋江诞生了上百个体育品牌。新生行业总是充满机遇，每一个品牌的起跑线相距并不遥远，也意味每个人都有机会脱颖而出。

而受品牌大师李光斗“体育也娱乐”这一全新概念的启发，德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理何苦花了100多万元请来吴奇隆作代言人，并把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。从此，德尔惠走上了休闲体育的路线，在当时独树一帜。

2002年，德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

2004年值得铭记，当晋江品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时，李宁率先进入资本市场，再次确立了自己的霸主地位。

2007年，安踏也如愿以偿成为晋江体育品牌中的第一股，上市当天收盘市值达到187亿港币。丁世忠凭借50亿元的资产，排在“《福布斯》2007年中国富豪榜”第117位。

也是在这一年，德尔惠正盘算着在港股上市。本该美好的故事，没想到天降不幸。

社长查阅了当时的报道，发现德尔惠上市前夕，为它做财务整理的“福州金财富公司”突然被警方控制。因为这是一家未在工商注册登记的公司，虽曾为泉州许多企业做过上市前财务辅导，但老板却因为私刻公章被带走。

事情虽然与德尔惠无关，但德尔惠却没办法自证清白。随即而来的便是漫天的负面报道，德尔惠不得不临时停止IPO步伐，而前期投入的费用，都打水漂了，可谓损失惨重。随后德尔惠通过一次大力度打折促销，算是暂时解决了麻烦。

面对困境，德尔惠启动了一系列变革，签约中国国家登山队、中国国家马术队、中国网球协会青少年等，品牌风格上也做出了转型正式向运动生活领域进军，倡导全新“运动生活方式”，也迎来了结构、人员最齐备的一年，订货量达到35多亿元。

上市又被提上日程，可就在这时，德尔惠老总丁明亮却突然被病魔击倒。

2011年6月28日，德尔惠创始人丁明亮因癌症不幸病逝，距离他的51周岁生日只有十几天。这位英年早逝的企业家留下了未竟的事业和遗憾，由亲弟丁明炉接管，上市一事又一次因此不得不搁浅。

2012年，体育用品行业迎来了库存危机。同在危机中的德尔惠亟待资本市场的援助。考虑到香港股市的融资能力有限，同时在国内体育用品第一股的诱惑下，德尔惠又开始了漫长的国内IPO之路。

2012年8月，德尔惠正式向证监会递交IPO申请书，谋求在A股上市。但经历漫长的排队之后，2014年德尔惠被终止审查。

兜兜转转，德尔惠最终还是没有上市成功。而期间巨额的支出，让德尔惠承受巨大压力。最终受到市场变动的冲击，负债累累，破产而去。

追溯一下上述环节，会发现“库存”和“折扣”，是吞噬传统商业的两大黑洞。库存导致低效率，折扣导致低利率，这两者都是可以致命的，更何况叠加到了一起。

“库存”是如何产生的？

这就是传统产品的通路，是一种连锁的大批发模式，每一个下游环节必须先花钱向上游环节拿货，而且每一个环节拿货的数量都是有要求的，因此产品不是卖给消费者的，而是先卖给了代理商，代理商再卖给了经销商，最后才卖给了消费者。

这其实是一种自上而下式的摊派做法。但是产品的销量是一定的，超出市场消化能力之外那部分产品就变成了库存，层层分布在各个环节手里。

“折扣”是怎么产生的？

库存导致了资金回流与周期问题，各级为了甩掉自己手里的库存，总会尽可能的给到下级更低的折扣。因此，降价是传统商业最原始的诉求。

再比如，做大的代理商会拿渠道来威胁厂家，你必须降低折扣（比如按3.5折供货）我才继续拿货，而做得半死不活的代理商，你不给他降低折扣就马上关门了。

这种逻辑传导到产品的价格上就导致价格战，有折有卖，不折不卖，你低我更低。

而厂家为了保证自己的利润，在降低折扣的同时，抬高了产品的标价（吊牌价），但是标价远远高于成交价，因此整个市场完全陷入了没有章法的局面，混乱不堪。最重要的是：品牌价值也开始贬值。

所以，我们可以发现一个现象：国内的品牌，诸如李宁、美特斯邦威等等好像一年四季都在打折……于是很多品牌积累多年的形象被“折扣”一招打败。

这就是大批发时代的商品通路模式。

而追逐上市，也给企业带来沉重的负担。上市是一把双刃剑，顺利的话，给企业带来巨大的永久性“无息贷款”，可以极大的促进企业发展。

如果不顺利的话，上市不仅要付出巨额的咨询费、包装费，还包括企业在税收方面的补缴等支出，以及为了上市而进行的扩张。

即使勉强上市，有时候融资金额不大的话，还不够还债，比如喜得龙美国上市，融资之后也就够还投资了。

这些都是具体的微观层面问题。在更宏观层面，经济周期才是影响企业生存或者死亡的最大杀手锏。

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

更是一个变化的时代。

有人悲观，有人奋起。

是时候
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