请回答2017之新零售 2016年10月阿里云栖大会上

2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

2016年12月，亚马逊对外公布了无人商店Amazon Go，并面向员工展开测试。

2017年，新零售成为消费品牌和平台的共振点，并逐渐在行业快速深化发展。

对消费者来说，实体店不再是唯一购物场景。电脑、手机、平板、智能音箱、智能电视、虚拟现实设备等成为购物界面。消费者正拥有无数多购物入口，并逐渐覆盖个人生活的全部场景。

无时无刻的购物接入方式，线上线下一体化的购物服务链条，线下更佳的体验和效率，新零售因为技术和环境的进化成为全新商业业态展现到消费者面前。

诞生

一直以来，零售商依赖于数据与顾客互动，通过信息技术推动商业向顾客深度参与的方向发展。消费者不再满足于单纯的线下门店或是单纯的线上购买，而是对零售行业提出了更高的产品体验要求。线上购买下单，然后送货上门、安装的消费模式，因此各大零售企业也面临着转型阶段到来。

现阶段互联网最主要的三大特征：消费升级，互联网重构，赢家通吃的马太效应。

大数据引领消费升级，新零售的发展需要相应的技术作为支撑，近几年移动互联网、移动支付、人工智能、大数据等技术进步对新零售发展有很大的促进作用。

新零售时代，数据和科技已经成为线下零售商不可忽视的要素。最初是 POS系统引入店铺，获得基础数据，并在此基础之上发展会员制度。随着互联网的发展，通过移动端和社交媒体获取有效的消费者信息。新零售代表着近场感应终端、应用场景定位、虚拟试衣镜、传感器、大数据、移动终端等技术的发展和应用，更好的完善新零售企业线下应用场景，满足消费者的升级需求。

新零售诞生的主要原因包括技术发展，消费者需求，行业瓶颈。

首先技术的发展和进化构成新零售发展的技术基础。新商业基础设施发展渐趋完善，大数据、云计算、移动互联网、智慧物流、互联网金融、企业平台化等提供了新零售充分发展的土壤。

其次，市场环境渐趋融合统一。统一市场环境让互联网+的发展逐步释放经济与社会价值。

第三，消费者需求提升。随着社会的发展和消费升级等的不断深化，消费者对于产品和服务提升的要求越来越高。同一平台的跨品牌对比，跨平台的产品与服务的对比，让各家商业平台和企业不断提升。新零售模式呼之欲出。

第四，行业瓶颈。消费者数字化程度高，购物路径全渠道，互联网流量红利枯竭。实体零售发展放缓，需要寻找新的增长动力。中国实体零售发展处于初级阶段，流通效率整体偏低，缺乏顶级零售品牌，多元零售形态涌现。

数据驱动是新零售的核心。数据驱动创新商业业态、技术、供应链。用不同方式对各个领域的零售市场进行数据化革新。

线上线下一体化构建新零售生态新格局。从品牌商，B端供应链，生产，研发，采购，运营，销售，通过需求和选品阶段，物流到达仓储。再通过新零售B端，全渠道介入C端，通过线下线上流量，重构社交渠道、web渠道、APP渠道、会员体系销售。

价值

首先，提升效率。新零售减少了供需双方的信息不对称性，降低了经济组织的各种成本，有效提升效率。对于消费者来说，新零售打通了线上渠道和线下渠道，购物场景多元化，从而极大降低了消费者的搜寻成本和时间成本。

对于整个商品流通体系来说，新零售极大提升了流通环节效率，节省了原有流通渠道中的交易成本，新兴物流技术极大节省了传统的物流费用。

其次，共享。信息共享大幅度降低企业运营成本。对于生产商来说，新零售使得生产商和零售商实现了信息资源的共享。品牌商根据零售商提供的消费者数据分析实现精准营销，提高企业的经营效率，有效降低了品牌商进行市场调研、搜寻需求信息以及市场营销的成本。

共享即共赢。

新零售与OMO

可以说，新零售是线上线下融合加速的产物，直接导致OMO商业模式初现。

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

新零售下，零售商的产出具有新的内容，建立持续互动“零售商——消费者”关系，强化多场景购物体验，提供消费数据服务。

新零售更加关注消费者的体验，零售活动不再是简单的“商品——货币”关系，而是持续互动的“零售商——消费者”关系。

获客成本、复购率都是新零售研究的主要问题，就是如何降低获客成本，以及增加客户黏性，让客户买的更多。新零售需要跨界，以及构造混合业态，要去真正满足客户的一站式的采购的需求。

对于下游消费者，新零售平台走进消费者的生活方式，了解消费者的潜在需求，为消费者提供满足需求的商品和一系列商业服务的组合，成为消费者的组织者和采购者。

对于上游供应商，新零售利用自身在终端掌握的大数据资源，为供应商提供精准的消费者需求信息，从而走进供应商的价值链，为供应商的生产研发活动和市场推广活动提供服务和帮助，成为上游供应商的服务者。

关于新零售的业态基因也分成几个不同的情况。线下企业进行新零售的转型升级；线上平台介入线下店布局；跨行业与跨界的新零售创新。

第一，企业从线下到线上构建一体化新零售。

传统零售业态的弱点是成交之前商家不可预测，用户具有很强的随机性。成交之时商户不知道用户是谁，成交之后用户与商户失联了。尽管移动支付及无现金交易已经在城市普及，用户成交交易开始变得有据可查，但商户与用户之间的连接依然是“弱关系”，其数据并没有很好反馈到营销链条之上。

现在平台商家线上流量费越来越高，而线下店流量获客成本较低、商品所看即所得，省去了快递的物流成本。传统的零售企业，完全可以向线上发展，可以通过电商平台、社交平台，利用新型工具来做好新零售。

众多因素综合推动线下零售企业进行新零售的转型升级。如国美、苏宁等。国美收购爱空间实现“家·生活”新零售转型。

第二，企业从线上到线下打通消费场景与新增线下流量入口。

比如说像亚马逊、淘宝、京东等一些互联网企业，他们都是从完全的互联网平台线上转战到线下。通过线下实体零售店、品牌旗舰店，可以为顾客形成更为亲切的一种互动，强化顾客对企业和品牌的信任和感知。

线上平台收购线下实体店。一些纯互联网的平台，像京东、腾讯和阿里，他们都在大手笔的收购或者是入股线下实体店，比如说盒马鲜生。

从线上赋能到线下，有很多的形式，可以依据线上销售大数据的地理分布，来预计线下开店的选址。美国有一个大型的生活店叫好市多（Costco），在淘宝上已经有店，也将根据中国顾客线上分布的数据，来决定到中国来开店选址在哪里。

线下店还有一个对比线上购物的独特优势。在具体销售场景当中，消费者会有更多的冲动性购买。很多消费者购买都不是计划性，我们到了一定的场景当中，有自然的带动。因为有这个氛围的渲染，有身边和导购员的介绍，有冲动型的购买。线下场景确实是可以提高销售的。一些产品知名度不太高，或者是刚出现的，可以通过拍摄线下店，来提高曝光率，提高消费者知道它的可能性。消费者往往会对真实在眼前的实体店铺更具备信任感。

第三种跨行业与跨界创新让新零售赋能更多行业与企业。

新零售还可以把各种行业联系在一起，比如说酒店服务。现在有一些创新的酒店会把屋里的床品，物品都变成了数据。变成了数据，如果你特别喜欢某一个床单，或者某一个毛巾，你就完全可以扫码来买这个产品，这个从服务延伸到了产品，从原来酒店业延伸到了零售业。你自己睡过这个床单和用过这个毛巾，你亲身的体验会更加确定你去买这个东西。各种行业的新零售创新也将大大颠覆传统零售曾经带给消费者的认知。

场景将是新零售运营核心

打造场景化的新零售将是所有入局新零售平台或企业需要解决的问题。零售需要尽快打破以往的品类管理理念，调整为以消费者为中心，打破按商品分类布局门店的模式，按照顾客的日常生活方式，打造场景化零售模式。这方面宜家的线下店已经走在了前边，通过一个个家庭生活场景的布置，顾客在体验中实现消费和购买。这种场景的线下创建，让顾客更具体验和感知，实现消费转化最大化。也只有场景化的零售模式，才能给顾客带来新的购物体验和视觉影响。

线下的店一方面作为展示店，一方面作为体验店，展示各种各样的样式，体验到各种各样的互动。线下营造好的场景和氛围，可以导流到线上。

新零售也绝不只是可以买东西，越来越多的具有享乐和体验的功能。另外，新零售构建的线下消费场景将具有很强的社交功能。顾客在这里可以跟朋友聊天，在品尝海鲜的时候可以跟朋友喝一杯红酒，在烘焙地点等待出炉的时间，可以喝一杯咖啡。

在新零售构建的场景下，社交的功能，体验的功能，还有购物的功能结合在一起，实现更多体验，直接命中和满足顾客的多方面需求。

线下店可以强化这种实体场景感和真切的体验感，又可以避免传统零售供需不对等，以及大量的库存成本。顾客可以在线下购买，也可以线下扫码购买线上的商品。可以通过线下来展示部分，通过扫码还可以买线上更全面的产品。这样就可以线上和线下的无缝对接，而且在线下还可以采取AR和VR的技术，来增强购买环节的科技体验感。

本质

新零售的本质，第一是全渠道，第二是技术，第三是顾客。

第一，全渠道新零售重新定义消费场景。

新零售依托零售平台商实现了线上、线下、移动端以及各种终端的全面打通和融合。以此构建全渠道新零售实现顾客的“商品与体验”的多重满足。通过大数据，新零售平台更精准的还原消费者的消费图谱，实现对消费者需求的深度挖掘，更加深度走进消费者的生活。

新零售也为品牌商、零售商、分销商、服务商在平台上进行全渠道的整合营销传播提供了更高的价值。在之前无论电商平台还是线下实体店的全渠道整合营销投放总会有一部分没有发挥最大的价值。

现在通过新零售构建的新商业生态，让所有线上营销效果最大化。同时，线下通过实体店周边3公里商圈广告投放，也能同时满足线下线上的广告传播效果最大化。电子邮件，户外广告，即时通讯，移动APP，社交媒体，便利店，广播，百货商店，购物中心，步行街商业街，全域营销与全渠道流通增强了消费者的黏性。

全渠道融合增加了新零售与消费者的接触点和接触机会，进一步打破了时间和空间的约束和效果瓶颈，通过全渠道整合营销不断重复接触和持续接触成为了可能。企业在线上做促销时，要评估导流与转换的有效性，找出回报率最高的触点及其组合。务必评估促销组合的有效性，找到最高效方案。线上线下的促销战略有所不同，而确保全渠道的稳健增长才是最重要的。

第二，技术提升商业想象与用户体验深度满足。

无人货车，区块链物流追溯，图像识别自动结算，无人车终端送货，导购机器人，AR\VR虚拟购物，大数据，刷脸支付，智慧商场，无人购物店。新零售意味着技术的变革，这是第二个方面。

新技术全面覆盖新零售各个环节，大幅度提升灵活交付、社交体验、定制化需求、服务、性价比、消费满足感、分享等方面的体验和满足。

第三，真正实现以顾客为中心。

新零售是以顾客为中心的零售。新零售的本质也是流量零售。链接顾客是新零售经营的第一要素。新零售平台根据消费者的需求提供相应的增值服务，并将需求信息反馈给生产厂商，使得市场能够及时提供满足消费需求的产品和服务。由此，零售商成为了消费者的采购者服务者和需求代言人，零售商与消费者形成了一体化的紧密联系。

另外，以消费者为中心，需要要企业打破以往的以商品为中心、以自我为中心的经营理念，重构以消费者为中心的理念、模式。包括企业的组织设置、流程设置、管理模式是不是以目标顾客为中心，是不是最大程度为顾客创造价值，为目标顾客带来便利。

新零售平台需要打造终身价值顾客。把店长、员工的工作重点转移到以顾客为中心的工作重点上来，重点考核的是来客数、复购率、顾客价值。

一对一精准营销与社群模式

新零售已经可以做到用户到店后第一时间掌握用户信息。连接WiFi登录，对驻留区域时间、拿取物品、放回、最终购买等行为大数据的历史分析，将帮助店面人员更好的提供一对一精准营销。比如，故事喜欢吃大闸蟹，就可以告诉对方新的大闸蟹正在打折促销。

在传统零售时代的一对一精准营销成本是非常高的。随着互联网和移动互联网技术的发展，现在这种一对一的营销已经不成问题了。曾经风靡全国的福建卖茶小妹就是一对一精准营销的雏形。随时人工智能客服等技术的发展，一对一精准营销成本已经下来了，大规模的定制化已经完全成为可能。

针对新零售的顾客需求，以往的零售导购已经不能满足新的形式要求。这也将导致新零售平台升级导购客服体系，通过自身定位的专家式管家顾问服务来完成更好的用户体验。比如，生鲜零售的导购不仅仅需要了解商品价格，对减肥、素食、低糖获取等用户需求，需要有进一步的了解和解决方案。盒马生鲜要是想进一步发展新零售，也许也需要店面美食家导购来为高价值用户提供更好的服务。

由一对一的精准用户服务开始，通过周边商圈和社群的构建，也将发挥新零售的社交功能和价值。

新零售拿出专门的空间、专门的人员、专门的模式来做社交和社群。必须时尚平台一定要聚焦各种细分的时尚消费群体的疏导和汇聚。通过在以新零售实体店为场景组织线下活动，激发用户的聚集意识和习惯。要建立引流、粘性、打造顾客价值的完整经营体系。有一点需要提醒，没有完整的体系，就没有理想的结果。

以公众号、社群、会员管理等以顾客为中心的新营销体系。不能还只是商品促销、特价促销。营销的重点需要转移到顾客身上。公众号、社群模式将能够发挥出非常重要的作用。

新零售平台需要具备IP的因素和基因。新零售为顾客和用户提供精神层面的东西。通过场景汇聚主题社群，用产品本身传递价值观和生活理念。让用户在使用产品的同时，以一种新的理念做践行，实现更具价值的新零售生态环境。

赋能

新零售全渠道融合加速，实现对产业链上下游企业赋能。基于大数据建立的深度用户洞察能力，赋能零售业精细化运营与管理，将助力消费体验与运营升级。

消费者在线上和线下购买同一品类的产品时需求不同。对于品牌商或零售商来说，平衡线上线下的产品组合是制胜关键。对于品牌商来说，组合产品有不同的方法，不妨尝试引进进口商品以加强本身产品的差异化。线上线下不同的消费场景促生了不同的消费目标和需求，线上线下不同的包装规格战略也至关重要。

新零售重构商业主体的价值排序，为消费者创造价值成为零售经营的出发点。新零售下，零售商成为了供应商的赋能者，厂商关系由传统零售中的对立、冲突关系转变为新零售业态下深度合作、互利共赢的和谐关系。

通过消费者大数据赋能。新零售平台为供应商提供消费者数据画像及需求信息分析结果，供应商更加清晰了解目标市场的需求特征和偏好特征，从而缩短新商品的研发周期，增加生产计划合理性以及产品适销性。例如，天猫与某化妆品牌进行深度合作，天猫通过分析大数据形成消费者画像，某品牌利用该消费者画像的数据反哺其研发环节，缩短了产品研发的周期。

消费者购买流程：动机，寻找，挑选，购买，分享。新零售下，零售商与消费者触点增多、触面增大，建立更加紧密的情感链接，最终带来消费者获得感提升。

新零售核心是传统零售商走到线上，传统电商走到线下，线上线下相融合。融合发展为商业活动提供了新流量、新渠道、新通路，这不仅仅针对国内市场，也包括企业可以关注拓展的海外市场。

未来，品牌流动性进一步增强，随着场景的深度挖掘，信息获取移动化和场景化加深，消费者注意力更加趋于分散，购买行为进一步碎片化。全渠道、全场景的新零售将是相关企业发展大势所趋。