窦靖童代言的SK-II：要流量还是要调性？当原材料配比已经无比接近的时候

当原材料配比已经无比接近的时候，营销往往却成了美妆品牌真正的试金石。与其说消费者是在选购产品，不如说是在购买相似的价值观。

“摇滚系”95后女孩窦靖童代言了SK-II？消息一出，不少人给SK-II当头泼了一盆冷水。“满满的违和感，她妈（王菲）代言还比较合适”，“SK-II这种贵妇护肤品牌，跟窦靖童一向走的酷炫少女风很不搭。”

SK-II是被大众所熟悉的护肤品牌，作为一个1980年代诞生的老牌“贵妇级”产品，一直以来以30余年不变的专利成分Pitera为卖点，但近两年却突然画风大变。虽然褒贬不一，我们依然能从SK-II激进的变革中嗅出曾经“贵妇级”品牌在Z时代都会遇到的矛盾：经典品牌印象与创造年轻化气质之间的矛盾；过往“高高在上”的营销手法与90，95后追求“真实感”的“接地气”之间的矛盾。

SK-II激进的变革带来了什么？它能用“价值观”在主流消费者群体中找到自己的定位吗？

调性重塑能改写SK-II的命运吗

“SK-II拥抱年轻力量，推出‘改变’‘命运’‘决定’为主题的三款涂鸦宣言瓶，同时，SK-II携手中国创作型歌手窦靖童、韩国女歌手崔秀英、日本知名女演员绫濑遥精心打造主题短片，尽显三位年轻女性改写命运的人生态度。”SK-II公关对《商学院》记者表示。

摸索中，SK-II试图在主流消费者群体中找到自己的定位。2016年4月，SK-II推出了微电影《她最后去了相亲角》：剩女这个群体面临着无比大的结婚压力，原本她们抗拒的上海人民公园相亲角，最后却成为了她们勇敢发声的广场：“我们需要得到社会的理解，我们有改变自己被议论的命运！”广告推出后的8个月中，SK-II销售暴涨50%。

2017年6月，SK-II又推出《人生不设限》的广告，将女性面临的年龄压力类比为我们所熟知的“保质期”，期待通过此片鼓励女性挣脱年龄的束缚，跟随内心所想，勇敢改写命运。发布两天之后，广告的总播放量已经超过“相亲角”全年播放量，同时在社交媒体平台的讨论量也超过100万次。SK-II还选择了《奇葩说》中的辩手们针对“30 岁对女性来说是否是一个关卡”这个话题各抒己见，以她们的经历反映广大女性现状，传达出“人生并不应该被年龄限制”的理念。

不管是婚姻情感还是年龄的讨论，SK-II都在试图传递一种正向的价值观。这两年SK-II之所以备受关注，很大程度上是因为它成功用社会话题建立起与女性勇气相关的品牌形象，让大家都不再拘泥于产品功能的表现，而是升华成理念的认同。

“除了巩固原有的客户，你要不断地去吸引一些新的消费者进来，让他们重新认识品牌。很多人都说SK-II为什么找窦靖童代言？因为我们希望同样的神仙水，透过讲故事的方式，来吸引不一样的年龄层。在产品上，SK-II也是历年来都会去发掘Pitera到底有什么新的功能？所以我们的目标就是怎么样透过一些创新跟洞察，不管是在产品层面，或是在传播层面，让大家有机会重新认识SK-II，让这个品牌能够持续地吸引一些以前没有用过，甚至没有考虑过这个品牌的人进来。”宝洁（SK-II母公司）大中华区传播与公关副总裁许有杰告诉《商学院》记者。

要流量还是要调性？

“SK-II这一步还是有勇气的，尝试通过引发讨论让品牌调性突出起来。雅诗兰黛虽然找杨幂做代言人，但比较稳扎稳打。SK-II是无论你喜不喜欢，都被你记住了。因此对SK-II有‘老化印象’的消费者反而会关注这个品牌，窦靖童的价值观和这部分人可能是更为契合的。”科尔尼管理咨询董事陈婉儿说。

当原材料配比已经无比接近的时候，营销往往却成了美妆品牌真正的试金石。与其说消费者是在选购产品，不如说是在购买相似的价值观。科尔尼最新报告《制胜未来消费者》指出，为了贴近消费者，企业不仅要了解他们的产品需求，还要了解他们的价值观和伦理考量，然后在产品中反映出这些考量：展示品牌对这些问题的立场，允许消费者跟踪并监督品牌的表现。这种透明性有助于建立消费者信任，特别是对于互联网原住民一代来说，信任可以为企业带来更有利的溢价机会。

“大众觉得SK-II和过去的品牌调性不一样了，但我觉得问题可能不能单纯这么看。品牌调性是为生意服务的，美妆购买人群包括SK-II这种高端美妆的购买力都在年轻化，SK-II要未来继续增长，自然品牌调性也要变。所以，品牌保增长就会找杨幂这种自带流量的明星，而品牌调性转型或提升就要找方向一致但特点突出的人。窦靖童看似比较个性，但一个好的品牌调性变化就是用特征突出的形象人物去带动品牌的主力消费人群和未来主力消费人群的思考和启发，最后才是共鸣。”科尔尼管理咨询高级经理刘晓龙说。

SK-II想要吸纳新的消费人群，因此要在品牌差异性上去下狠功夫。根据分析，SK-II主要消费群体还是都市女性，她们面临的比较大的社会问题就是催婚、恋爱、价值绑架等，和这群人产生情感共鸣，能给自己的品牌建立正面的社会形象，也就超出了单纯告诉消费者“我的产品好”这个层面。在高端产品上，消费者往往不完全是理性的，看中的更多是品牌背后赋予自己的价值，因此愿意花费溢价去买给自己感觉更好的产品。

在陈婉儿看来，虽然SK-II这次“改写命运”的营销引起了广泛讨论，但营销形式还是有些流于表面。“这次营销其实是通过瓶身包装和换代言人，但产品没有改变，对消费者来说，说服力有点不足。如果SK-II要推广新理念，可以配合新产品系列做出个性化定制。如果只是找一个人去契合主题，窦靖童不失为一个好选择；可窦靖童本身和SK-II的关系如何关联？我通过哪些方式向消费者表达我的价值观？这方面可能有些单薄。”

SK-II作为一个尝试者，给老牌化妆品牌做了一个很好的范例。但普遍来说，化妆品的面向群体是大众的，比如雅诗兰黛、欧莱雅的主品牌会通过不同系列的产品涉及到所有年龄段消费群体，告诉消费者“我是一家非常大的做专业护肤品的品牌”，不会在品牌调性做太多功夫，因此更多地通过子品牌或小众品牌来传达。比如被称为“黄暴彩妆”的NARS，其腮红色号Orgasm（高潮），Deep Throat（深喉）以大胆的命名方式名声在外，传达一种迷人、时尚与前卫；澳洲品牌Aesop（伊索）在外形上类似药品包装的设计传递出一种“性冷淡风”；洗护品牌Lush（岚舒）从天然的植物成分上宣传“拒绝动物实验”的品牌理念；科颜氏（Kiehl"s）“骨头医生”用哥特的风格传递了自己“简朴又高端”的护肤风格。

“品牌覆盖的群体越大，你能和个体消费者建立的情感关系是越薄的，如果是只是聚焦细分群体反而能做得很好，这要看品牌的战略选择。”陈婉儿说。

（本文来自《商学院》杂志2018年1月刊，更多内容，请扫描下方二维码）