韩都动力、美图、InMobi：信息流和短视频，不单单是流量，更希望在品牌专场

文 | Fred

11月29日-30日，由Morketing主办的第二届Morketing Summit——Morketing Summit 2017全球移动营销峰会将在京拉开序幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017以“平行世界”为主题，寓意着营销世界正在不断地创新、迭代，呈现出更多元的发展形态。在品牌专场，韩都动力总经理李城、美图公司副总裁徐大钧、InMobi大中华区营销副总裁封帆共同讨论信息流、短视频广告，以及它们给广告主带来什么变化。

其中，封帆介绍说：“现在人们的时间过于碎片化，短视频和品牌产结合以后，用信息流方式呈现给用户，用户体验会比较好。”那么，作为品牌来说，“要跟着消费者，消费者去哪儿我们去哪儿”，李城和徐大钧则分别介绍了韩都衣舍、美拍分别的合作案例。

以下是讨论全文：

封帆：我是InMobi大中华区负责品牌营销Andy。

徐大钧：大家好，我是徐大钧，现在是美图负责商业化的副总，之前是饿了么负责品牌营销的副总。

李城：下午好！我叫李城，是韩都衣舍线上线下营销的负责人，同时，也是韩都动力负责人。

如何看待信息流和短视频的发展？

封帆：我们这个组合很有意思，首先，我作为一个广告平台方，美图作为媒体方，韩都衣舍作为甲方，一起探讨这个问题能够迸发出大家感兴趣的火花。

信息流和短视频过去3年内发展很迅速，Facebook、谷歌、Twitter都推出了短视频的平台。2016年中国也有短视频平台出现。随着信息流、短视频平台广告在西方取得的成功，国内平台优化媒体资源，由此，信息流、短视频快速增长，也迎合了甲方需求，进行了二次开发。

那么，今年韩都和美图在移动广告上用的最多广告形式是什么？怎么看待信息流和短视频的发展？

李城：近几年这种广告形式兴起比较多，韩都衣舍做了很大胆的尝试和创新玩法，在信息流广告和短视频上做了很多营销尝试，比如，韩都衣舍产品展示方式100%是短视频。信息流方面，我们和很多媒体合作，包括今日头条、百度信息流载体合作。同时，今年加大年轻化的载体——包括B站合作，不断提升我们的品牌形象、品宣效果，进一步加大宣传力度。

徐大钧：一年前，我当时做饿了么，已经开始尝试短视频玩法。年轻人对差异化的内容、一些病毒性的内容比较趋之若鹜。到今天，我现在在美图，接触到非常多的品牌方，看到的趋势是：原生广告络绎不绝的出现。我们有一款短视频和直播的产品“美拍”，2014年上市的国内第一个短视频平台，当年和百事可乐合作的“把爱带回家”，有很多UGC、PGC的内容产出。

另外，我们觉得如果玩法上缺少内容和主题串联，往往能达到1+1等于2甚至小于2。如果品牌方脑洞大开，有充足的流量，在这基础上，只要玩法有意思，则可以达到1+1大于2，甚至多倍数的增长。

封帆：我也从广告主角度分享一下。现在大家的时间过于碎片化，短视频和甲方产品完美结合以后，用信息流方式呈现给用户，用户体验会比较好。

第二，还有一部分甲方有这种需求，需要推荐产品给感兴趣的人，而不是说通过大众媒体传播。有大数据知识支持，我们可以做到“千人千面”。信息流的广告绝大多数以用户喜好为依据推送。

我们和美图也有合作，做过美图用户人群的分析。像这种广告形式，用信息流的形式呈现，用开屏的形式呈现，用户的反馈非常积极。从广告角度来讲，韩都也可以看一下未来市场的走势和发展。

用户媒介使用习惯发生哪些变化？

封帆：第二个问题更开放一些，信息流、短视频的兴起，说明用户的媒介使用习惯发生哪些变化？

李城：移动设备和智能手机应用的普及，改变了很多商业形态和商业模式，同时也改变了我们整个营销策略。今年，韩都衣舍十周年庆，韩都衣舍现在旗下有102个品牌，不仅仅有女装品牌，还有童装、中老年装共102个。这102个品牌应用到广告领域，总量和推广量非常大。

时间碎片化和应用碎片化，使得整体营销变得碎片化。纯粹的硬广不能满足消费者对产品的需求。很多营销方式，包括微信朋友圈的应用，在朋友圈里做植入，甚至和微博大V合作植入碎片化广告，使得消费者在浏览、刷屏时看到广告和营销内容，更偏重于软广。

我们的大量软文，包括服装搭配师的角色渗透在消费者人群当中，使品牌有温度，使消费者不单理解了品牌，甚至是让品牌人格化。每个品牌都以这种方式向消费者传达，以应对碎片化时间、和消费者对碎片化的理解。品牌在这样的营销变化中，持续不断曝光和传播。

徐大钧：年轻人的时间碎片化是明显的趋势。现在创投圈也都在讲，尤其是今年短视频风口。另一方面，风口上吹什么样的东西也非常关键，怎样让品牌有人格化、有个性魅力，无论国际品牌还是国内品牌都在朝这个方向努力。

今年，我们和哈尔滨啤酒深度合作“哈啤无聊创造力”活动，无论吃喝玩乐，鼓励用户越无聊越有创意越脑洞，大家越Happy就越支持你。整个项目持续一个半月时间，在美拍平台上有80个KOL协同发布短视频，其中有吃货达人，搞笑达人，时尚达人，利用哈尔滨啤酒做出创意的短视频内容，并且做了内容排行榜。一个月之内做出差不多20万条UGC内容，短视频话题总播放量超过2.1亿。

除了美图秀秀、美拍，我们还有美颜相机、美妆相机、潮自拍等产品。这些都不单单是图片工具，例如美图秀秀从单纯的图片工具转型成为图片社区，用户将在信息流中看到别人的图片，只要你够有态度、够有意思，就很容易引发跟随、分享，用户也很容易转化成为品牌粉丝。

选择信息流和短视频的背后考量

封帆：品牌要有温度。信息流和广告市场突飞猛进，获得的预算越来越多。那么，品牌选择他们的原因是什么？背后有哪些考量？

徐大钧：我十几年前在外资企业待过一段时间，整体高举高打，只要砸完品牌的硬广告就不愁卖。现在，则是百花齐放，他们了解年轻人的需求，包括百威、联合利华、百事等，放下身段去了解年轻人在网上是怎么样的，顺势而为。

李城：汇源果汁都在贴近年轻人，由原来的电视大屏转向手机小屏，而手机小屏的刷屏迅速成为年轻人必做的。很多人早晨起来第一件事情是上厕所，现在第一件事情拿起手机刷屏。这样的变化，势必让做品牌的人跟着消费者的习惯去变化。我们也要跟着消费者，消费者在哪儿我们去哪儿。

李城：不光是手机小屏，现在国际上知名奢侈品集团也找到美图，因为美图的黑科技确实很牛，尤其的一些人脸识别，AR应用，结合新零售，通过新零售的智能试衣镜，可以在很短时间内知道穿上韩都衣舍的衣服是什么样？搭配好的妆容同时，通过早晨的洗漱镜知道你的状态，你是否有黑头的问题。推荐大家试用一下最近推出的APP美图美妆，可以一键测肤，给到智能护肤的推荐。

封帆：我们作为广告平台，像李总提到的顺势而为，今年5月份推出开屏视频平台，看APP时不像视频贴片了，开屏时一直等着这个APP进去，要结合用户习惯来，包括信息流。从媒体角度来讲有很大的优势，信息流可以无限往下刷，只要往下滚动内容会一直有。

如何做到效果最大化？

封帆：随着广告主在信息流移动投放越来越多，竞争越来越激烈，价格也会越来越贵。因此，这里面会有很多矛盾。二位怎么看这个问题，怎样在市场环境下做到效果最大化，有什么样好的形式和想法？

徐大钧：中国人有一句老话很有道理“便宜没好货，好货不便宜。”美图能有全球15亿台的装机，肯定有它的道理，同时，用户体验是好的。在这个过程中，不只是产品做的好，同时品牌感知内容好的话，会有更多用户和我们一起玩。

像欧莱雅、迪奥、丝芙兰品牌等主动找到我们，就是因为我们的用户量足够大，玩法足够新颖丰富。我们收取一定的定制费用和传播的宣传费用，他一点不觉得贵，反而希望持续合作。包括哈尔滨啤酒也是，除了今年夏天跟我们打了一波啤酒大战，成为了电商中档啤酒的冠军，在之后的“双11”、明年还会跟我们一起玩下去，这是一个良性的循环，而不是便宜和贵的问题。

百威英博是全球领先的酿酒制造商，对我们的KPI考察非常严格，但我们实现了几倍的超标。上周和百威复盘，他们没有想到除了请到80位意见领袖，有这么多的素人高手在人间，他们用啤酒创作的内容自己都没有想到。比如，吃货达人把啤酒专门制造啤酒鸭，视频转发量超过张震岳和热狗的广告内容。

李城：作为广告方来讲，不单纯和流量方做硬植入，单纯的信息流不能带来好的回报。我们做很多工作，将更多的媒体进行分类，用信息流所承载的媒体属性和产品属性进行匹配，精细化运营方式。在此基础上，品牌方希望和流量方面有更深度融合的合作，不是简单的短视频合作。甚至在短视频层面上开始尝试跨界合作，短视频里面不仅仅是我们的，还有其他的品牌，做成非常有意思的短视频，在视频中合作品牌都可以得到曝光。

徐大钧：韩都衣舍非常有前瞻性，和我们做跨界营销。我们最近上市的V6手机高配版6999，在美图官网当天预约已经超过128万台。美图手机在全国100多家线下体验店全面铺开，最后形成线上+线下，软件+硬件，工具APP和社交APP全方位打通。

封帆：我们也在思考这个问题。InMobi目前国内汇聚2000个APP。每一个APP里有不同的人群和不同消费习惯构成，我们也在思考如何通过“千人千面”的形式做到润物细无声，

通过信息流、短视频甚至其他的方式，把产品植入到用户心中。这个是甲方、媒体方、平台方共同的心愿。希望在未来，和甲方、媒体方以及所有广告行业同仁共同对市场进行开发，更多的广告形式展现给用户和甲方。

李城：欢迎广告界的同行多和韩都衣舍合作，期待大家跟我们碰撞出更多的火花，双方获益。

徐大钧：也希望和美图一起玩起来，不仅有美图秀秀也有美图手机。