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海澜之家|库存近百亿消化艰难 服装龙头海澜之家各类剧目轮番上演( 三 )

时间：2020-10-09 09:58      


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近年来，海澜之家并非没有进行积极尝试 。2019年，公司重塑了品牌内核，从“男人的衣柜”升级为“中国男装，全球价值”；业务也逐渐覆盖到了男装、女装、童装等领域 。
最终，其还是走上了引发广泛争议的“剪标打折”道路 。不久前，海澜之家曾在线下众多卖场及阿里巴巴、微店等网购平台，对积压的库存进行剪标批量打折处理，折扣价为正品价的1-5折 。
“为不影响原有品牌的形象和定位，许多国内外品牌都会对库存商品进行剪标售卖，这种做法较为普遍 。但此举对号称不打折的海澜之家，还是会对品牌产生冲击 。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄说 。
销售费用远超研发费用
业内普遍认为，海澜之家的近百亿库存主要源于其经营模式：生产环节外包、门店开设以加盟模式为主 。同其他服装企业的加盟店不同的是，海澜之家的加盟商并不参与门店管理 。
在这种模式下，加盟商承担库存滞销风险，任何存货都可以退给海澜之家 。不过也正因此，海澜之家才一路大举开店 。截至2020年上半年，其直营与加盟的门店累计为7241家，其中绝大部分是加盟店及联营店，较2016年底的4237家大幅增长 。
在大幅扩张的同时，公司关店数量也大幅增加 。数据显示，2019年度海澜之家全品牌共计新开直营店337家，较2018年度多开91家 。2018年，海澜之家仅仅关闭了两家直营店，2019年则关闭了18家 。
海澜之家|库存近百亿消化艰难 服装龙头海澜之家各类剧目轮番上演
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尽管如此，海澜之家的直营门店的经营状况却并未见好 。2019年，连续开业12个月以上直营门店的平均营业收入仅为443万元，而2017年为2199万元，出现了大幅下滑 。
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事实上，海澜之家的问题在于“有问题而不自知”，过于依赖现存的运营模式而未能规避风险，过于重视营销的手段，却轻视了消费者的偏好，认为只要广告打得好，货一定卖得出去 。
《投资者网》翻阅财报数据中发现，海澜之家在营销方面的确不惜重金投入 。2020年上半年，海澜之家销售费用为10.42亿元，是同期研发费用的43倍之多 。而2019年该数值高达24.67亿元，较2013年的4.86亿元翻了5倍多 。
海澜之家|库存近百亿消化艰难 服装龙头海澜之家各类剧目轮番上演
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对此，公司曾在年报中解释称，销销售费用的增长主要来自于直营门店的增加 。
或为解决线下销售成本高问题，海澜之家又开始在线上销售、网络直播带货等方面发力 。今年上半年，公司线上销售7.55亿元，同比增长近30%，占主营业务收入比重为9.54%，去年同期这一比例为5.59% 。


稿源：(投资者网)

【】网址：http://www.shadafang.com/c/lmrd1009440442020.html

标题：海澜之家|库存近百亿消化艰难 服装龙头海澜之家各类剧目轮番上演( 三 )


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