今年8月，有商业研究机构发布《中国线上代餐趋势消费报告》指出，食用方便、快速获得饱腹感和减肥是消费者购买代餐产品的主要动机。此外，代餐食品消费人群以女性为主，当前二线城市用户数量最高，90后及95后代餐消费增速较快。

对此，安徽大学社会与政治学院副教授王云飞认为，现在的年轻人不仅追求吃饱饭，他们对食物要求更高，更看重营养、口味及包装等因素。代餐是社会发展和消费升级的产物。

“此外，社会上普遍强调‘以瘦为美’的审美标准和审美情绪，让很多年轻人被裹挟其中，如果自己身材和‘社会标准’有差别，就产生焦虑，通过吃代餐快速减肥，来找到社会认同感。”王云飞分析。

线上营销、明星代言、IP打造让代餐“火”起来

代餐为何火起来，它的宣传策略和渠道是什么？连日来，采访人员在网购平台搜索“代餐”，发现相关产品五花八门。产品介绍中，“快速瘦身”“专业塑形”等词语高频出现，商家还会在醒目位置，晒出“模特”吃代餐前后的身材对比图，凸显瘦身效果。

采访人员咨询了一款标记为“店铺热销过万”的代餐奶昔产品，店家表示，奶昔每天可代替两餐。该产品采用牛奶蛋白和乳清蛋白配方，富含优质水溶性膳食纤维，适合所有成年人，特别是减肥人群和需要营养摄入的人群，与市面上同类产品相比，没有副作用，不含激素。

另一款明星代言的高纤维代餐粥销量火爆，“双11”期间被预订下单近12万份。产品介绍显示，食用该产品一餐的热量约等于一根香蕉，能够代替正餐，减少500大卡的摄入，相当于跳健身操1个小时47分钟、游泳1.1个小时、骑自行车2.2个小时消耗的卡路里……

商家还表示，代餐粥富含丰富膳食纤维，吸水可膨胀80-120倍，饱腹力更强，产品选材中不含香精、色素、食品添加剂。

采访人员调查了解到，代餐食品在宣传时，大多打着“天然、营养、低热量、高纤维、易饱腹”等口号，宣称能为人体快速、便捷提供大量、多种营养物质。同时，电商平台和社交软件也成为代餐食品打开销路的“主战场”。

一个网上购物的“狂欢夜”的零点，一位网络女主播正直播介绍一款代餐粥。助手把刚冲泡好的代餐粥用玻璃碗盛好，端到台前，此时，镜头近距离聚焦热气腾腾的碗粥，看着十分诱人。直播间观看人数始终保持在100万左右。

主播一边用勺子不停搅拌代餐粥，一边介绍代餐粥中的配方及原料产地。“品牌和成分都是优中选优，热量特别低，有利于减肥。”主播几个简单的动作，几句对食品的夸奖，就让两万份代餐粥在短短几分钟内被抢购一空。

大学生小余(化名)告诉采访人员，无论是吃晚饭、洗漱还是上床睡觉，她都会把手机放在一边看直播，担心错过好产品，“夜里本来就容易饿。看到屏幕里的粥，细腻顺滑，就像高端餐厅里的‘精致食物’。但价格只要35元一罐，如此‘物美价廉’，直接就下单了。”

“有不少传统食品企业把升级转型做代餐作为新突破口，迅速抢占市场。”一位研究食品相关专业的专家分析，消费者的需求是代餐市场火爆的根本原因，加之食品企业线上线下宣传，利用新兴媒体渠道“场景化”营销，很快让代餐经济“火起来”。

“社交电商成为互联网经济‘新风口’。”一家健身低脂代餐品牌创始人就告诉采访人员，代餐食品的销售，除了立足传统电商平台，还要深度布局社交自媒体，通过微信圈、短视频以及各类App，策划线上活动，更容易打造品牌IP，让年轻人喜欢。

稿源：( 中国青年报举报)

【】网址：http://www.shadafang.com/c/hn497196.html

标题：代餐|“以瘦为美”的社会情绪下 年轻人被裹挟着吃代餐( 二 )