海信电器业绩接连尴尬股价跌停被夏普、小米围堵再押世界杯和讯网消息 4月27日

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和讯网消息 4月27日，海信电器(600060行情,资料,评论,搜索)发布一季报，报告显示，公司一季度营收78.11亿元，同比增长16.54%;相应归属上市公司股东的扣非净利润为2.37亿元，同比增长1.91%。同日，海信电器盘中跌停，日跌幅10.02%，报收13.38元，而与其经营相同的业务的TCL集团、创维数字 (000810行情,资料,评论,搜索)、四川长虹(600839行情,资料,评论,搜索)均为出现较大幅度的波动。

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黑电龙头为何遭遇如此尴尬?这当然，与其尴尬的业绩有关，年报净利大跌46.45%，毛利率创下16年新低;不止如此，与惠普的未解诉讼间接暴露着海信全球品牌力不足的短板，现今再次押注于世界杯等体育赛事来刺激销量;另外，在中国市场上，索尼、三星、夏普等外来品牌对彩电市场的虎视眈眈，小米电视的爆发性增长等，无一不刺激着海信的神经。

尴尬的业绩:毛利率创16年新低

根据国际市调机构IHS Markit数据显示，2017全球电视的出货量同比下降了3.4%;而根据中怡康数据，2017年国内电视零售量同比下降了8.1%，全球彩电的颓靡之势，注定了海信电器也无法独善其身。

翻阅海信历年年报，发现在2015-2017年报告期营收一直表现良好，仅有2017年出现了增收不增利的状况。数据显示，2017年，其营收为330.09亿元，同比增长3.69%;扣非净利润为7.07亿元，同比大幅下降-57.89%。

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据权威机构预测，2018年彩电行业或将迎来小幅反弹，而这或许是海信电器最新公布的一季报中扣非净利润同比增长1.91%的原因，另外其毛利率为13.64%，创下16年新低。

。对投资者来说，并不会管整个行业怎么样，他们只看成绩，而海信电器这两份成绩都是不合格的。

“海信规模越来越大了，而我们的收益率却越来越低了，”这或许是投资者内心的真实写照。细数海信近年来的净资产收益率发现，到2017年海信电器净资产收益率降至7%，被TCL反超。

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想掩饰的短板:国际品牌影响力不足国内市场被索尼、夏普、小米围堵

圈内共知，海信与夏普有很深的渊源，类似于加多宝和王老吉的故事，童话中可能会被说成“农夫与蛇”的故事。

2008年，夏普在全球市场遭遇危机，陷入巨额亏损，当时的海信也正为攻入国际市场发愁，在这样的背景下，海信和夏普一拍即合，在2015年，海信以2360万美金入主夏普。

后来，夏普遇上了生命中的“贵人”鸿海并得到其青睐，全球最大的面板巨头和代工巨头鸿海的入主，让夏普实现了飞速增长，并在质量和价格上碾压海信，号称“贵而不贵”。

腾飞后的夏普，向海信索要自主品牌遭到拒绝，于是先后给海信断供、单方面要求停止履行合同等，甚至以海信销售低品质和低价格产品损害夏普信誉为由将其诉诸法庭等，目前为止，这仍是一场无休止的战争。

从人道主义的角度，海信与夏普恰似农夫与蛇，但海信当时也是出于利益考虑，而惠普的反咬也有其存在的道理。当然，资本的世界本无情分可言，惠普上诉海信的理由，可能也不仅仅只是诬告，可能也是海信的弱点所在。

数据显示，2017年海信来自国外的业务收入为123.84亿元，占比40.45%，毛利率为2.8%。从统计的角度，一般产品越高端，其毛利率会越高，而海信毛利率这么低，是否意味着海信不高端呢?

根据《2017中国高端家电产品消费者调查报告》，有40.8%的消费者倾向于选择10001-15000元的高端电视，中国市场尚且如此，欧美发达国家作为高端市场的代表，比例只会更高。

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虽然2017年的销售数据显示，海信依靠推出大屏(65”及以上)的超高画质彩电，与索尼三星硬碰硬，但从以上零售数据的均价可以看出，在中国市场内，高端第一梯队仍属于索尼、三星、LG三大外资企业;而位列第二梯队的海信、TCL只能算中高端;在国际市场，长期占据高端市场的索尼、三星，更是不容易被替代。

此外，在2017年，整个彩电市场品牌表现为国产品牌同比下降8.9%、外资品牌同比增长25.4%，互联网品牌同比下降33.3%，这组数据让所有的国产品牌包括海信在内都感觉到了危机感。

2017年，线下数据显示，仅有夏普、索尼、飞利浦实现了量上的同比增长，尤其是夏普实现了69%的高速增长，而海信量上同比缩减了18.9%，三星、LG更惨;值得注意得是，三星和索尼额占比和量占比差距相对较大，这项差距其实代表的是价格水平，间接反映各个品牌的高端程度。

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数据源:中怡康2017年彩电市场数据

而根据2017年线上数据，国产品牌除互联网品牌外都实现了增长，其中小米出现了爆发式增长，量涨幅同比上升154.1%，而海信仅有6.4%的量同比增长;对于外资品牌来说，仍然是夏普，飞跃式增长了234.5%，三星、索尼分别增长20.8%、8.9%;值得注意得是夏普的额占比已经快接近海信了。

综上数据，我们可以发现，在去年，外资品牌尤其是夏普的增长，无论量上还是额上无疑对海信产生了威胁;在国产品牌中，以智能家居为主的小米爆发，也在侵蚀着市场份额。

在消费升级背景下，高端和智能成为关键词，三星、索尼的高端已深入人心，而小米在智能方面的造诣也是有目共睹，海信身在其中，可见压力。2018年，海信再次赞助俄罗斯世界杯，意图刺激销量，扩大知名度，但具体影响效果如何，我们拭目以待。

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