时至今日 ， 它也依旧是全球范围内最成功的服装零售企业之一——只是 ， 为什么这个样板难以在中国复制？
更难满足的消费者
与其说ZARA在没落 ， 不如说它的庞大时尚帝国正在被一个一个更小的品牌蚕食 。
中国服装消费市场处于剧烈变化阶段 ， 或许女孩子们曾经青睐ZARA的时髦与快速 ， 如今却已转向追求更独特、更能表达自我的小众品牌 。
在虎嗅的采访过程中 ， “性价比”和“多元化”是多个采访对象不约而同提及的词语 。
服装IP孵化器、服装供应链平台轻链的联合创始人周栋认为 ， 如果说改革开放后中国人购买服饰选择少、看重的是“功能性”（保暖、亲肤等） ， 那么大概从20世纪90年代开始就进入了“服饰消费2.0时代” ， 人们开始买品牌、买LOGO ， NIKE、Adidas再到后来的Supreme都可被划入此类 。
“现在 ， 则是3.0时代了 ， 大家都是表达化消费 ， 注重品质和性价比 ， ”周栋表示 ， “现在的新趋势是：去品牌化 。 ”
冷芸也表达了类似的观点 ， “一个可以肯定的趋势就是‘多元化’ ， 品牌风格终究会更加多元化 ， 垄断型、霸主型品牌会减少 ， 小众品牌数量会更多 。 ”
服装是一个高频、非标准化的消费市场 。 “不是到换季的时候 ， 女孩子才需要买新衣服的 ， ”钱昱帆认为 ， “由于这样的消费心理存在 ， 所以你甚至不知道消费者的饱和点在哪里 ， 她可能会无止境地需要更美的穿搭 。 ”
“ZARA的竞争对手太多了 ， ”一位ZARA忠实粉丝告诉虎嗅 ， 她从上大学起开始购买ZARA ， 到现在毕业了四五年依然保持着一月一次的购买频率 。 她仍旧喜欢ZARA的方便快捷——逛街的时候随时可买 ， 价格不“肉疼” ， 但ZARA最初提供给她的那种时尚感 ， 越来越容易被取代 ， “我也买几十块的淘宝店 ， 也买几千块的买手店 ， 以前买的ZARA的衣服大部分已经淘汰了 ， 少部分现在仍旧能搭配着穿 。 ”

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图源IC Photo
钱夫人也认为 ， 和护肤品消费不同 ， 服装品类（尤其是女装）的消费特性决定了品牌之间的竞争往往是跨越价格的 。
消费者对护肤品品牌的选择 ， 往往锁定在一个比较固定的价格带：习惯了用几千块的贵妇品牌 ， 就很难再选择非常便宜的开架品 。 但购买一两百块衣服的消费者 ， 却有充分可能购买五六千块的衣服 ， 服装品牌很难说清自己的竞对究竟是哪几家 ， 因为“处处都是竞争” 。
在服装业 ， 小众和个性化未必意味着少量 ， 毕竟这里是全球最大的单一服装市场 。 根据管理咨询公司Oliver Wyman的调查 ， 受疫情影响 ， 2020年中国服装市场规模将下降15%、蒸发约4000亿人民币——即 ， 服装市场的整体规模将达到2.3万亿 。 在一块如此巨大的蛋糕上 ， 不管怎么切都能切出足够的分量来 。 钱夫人认为 ， 哪怕是一些看起来小众的服装类目 ， 比如大码女装 ， 依然可以做到很大的体量 。
至于中国人对“性价比”的追求 ， 可以从近年来在中国卖得如火如荼的优衣库身上得到印证 。
根据优衣库母公司迅销集团发布的财报 ， 优衣库在中国市场直营门店数量（767家）在今年8月首次超过日本（764家） 。 和5年前相比 ， 优衣库中国门店数量基本翻倍 。 从2015年起 ， 优衣库已经连续5年拿下天猫“双十一”女装品类的销售冠军 。
周栋认为 ， 和ZARA不同 ， 优衣库的服装更为大众化、受众面更广 ， 但同时也在用UT系列与各大IP（KAWS、奥特曼、火影忍者等等）联名的方法做文化输出 ， “它是一个更适合中国国情的品牌 ， 大家对于高品质和性价比的追求 ， 其实远比我们想象中要大 。 ”
机会藏在更碎片的市场里
消费者需求的改变 ， 反向推动着供应链端进行改变 。

稿源：(虎嗅APP)

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标题：zara|ZARA还在，但没有人想学它了( 三 )