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文丨吴大郎编辑丨前哨
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
近几年的双十一 ， 已经突破电商的边界 ， 成为所有消费平台的购物狂欢节 。 尤其是今年双十一作为消费加速复苏的重要担当之一 ， 更是吸引了比往年更多的企业参加 。
本地生活作为消费的新领域 ， 美团和饿了么两家外卖巨头在今年双十一表现却截然不同 。 饿了么高调打出了“百亿补贴”的王牌 ， 在微博隔空喊战“团什么团” ， 反观美团双十一临近却依然静悄悄 。
有着激烈竞争的两家平台 ， 两家市场策略向来相近 ， 为何此次双十一 ， 美团和饿了么反差如此之大？背后两家企业各有什么考量？
“囤券”下的暗涌
双十一对各行的商家来说至关重要 ， 不仅占据着一年中重要的销量份额 ， 同时对于很多消费平台来说 ， 双十一实力的对抗 ， 对竞争比较激烈的行业能够产生重要影响 。
尤其是 ， 作为今年疫情控制后 ， 经济复苏最重要的消费狂欢节 ， 双十一的重要性不言而喻 。
对于餐饮行业尤其如此 。
年初以来 ， 餐饮行业遭受到沉重的打击 ， 因为疫情的影响 ， 餐饮商家失去了春节的消费黄金时间 。 在上半年的六个月时间里 ， 餐饮商家承受到来自业务、资金等各方面的压力 。
国内疫情形势得到有力的控制后 ， 餐饮行业也开始逐渐复苏 ， 今年的双十一对于餐饮行业来讲 ， 就是一个加速翻盘的窗口期 。
双十一前夕 ， 饿了么率先发起攻势：通过“囤券”玩法 ， 全国超百万中小餐饮店悉数跟着饿了么一起入局“双11”狂欢 ， 自往年“配角”一跃升格为今年绝对“主角” 。
从饿了么最新公开数据可以看到 ， 自10月21日双11预售开启后第一周 ， “囤券”秘武已经开始显力 ， 反击正在水面下暗涌 。
资料显示 ， 饿了么上餐饮商家卡券日均销量在第一周就实现了环比超八成的增长 ， 部分商家卡券销售增幅实现较日常翻了数番 。
更重要的是 ， 乘着这波“囤券”浪潮 ， 商家外卖业务在饿了么上也开始呈逆盘之势：华莱士、肯德基等品牌在饿了么的外卖交易额相比去年同期都实现了50%以上的涨幅 ， 而必胜客和麦当劳在平台上的外卖销售额也增长两成以上 。
反观美团 ， 最近的表现则有些“哑火” 。 尽管美团外卖在饿了么提出“百亿补贴”初期也尝试推出“百亿饭补”计划 ， 但不到金九银十就偃旗息鼓 ， 侧面也反应出了美团在筹码上的捉襟见肘 。
蓝军的手牌
相比于美团简单的流量+补贴思维 ， 饿了么此次借机双11开启会员+权益的外卖下半场竞争 ， 实则是赌在餐饮业的数字化消费者运营上 。
今年以来 ， 饿了么动作频频 。 进击是其完成内部整合、养兵蓄势后的冲锋号 ， 也让人看出来加注背后 ， 饿了么的手牌底色不错 。
从本地生活的全域视角来看 ， 阿里经济体内从淘宝天猫支付宝 ， 再到飞猪高德盒马淘票票……这种全场景在底层贯通的一体式数字生态 ， 给饿了么提供了数字化想象力的土壤 。 消费者在这个生态中的交互并非点完一单外卖就走 ， 有十足的粘性和持续的消费意愿 ， 这意味着饿了么在补贴效率上有赢面 。
另一方面 ， 通过电商领域的沉淀 ， 阿里生态内已有大量行之有效的数字化工具和人无我有的生态资源 。 这对饿了么而言 ， 也都是现成即插即用的功能和资源 ， 可以带领商家快速接入到新风口 ， 而不需要重新搭建一整套系统、从头开始培养生态 。
以双11开场直播为例 ， 薇娅的预售直播一举卖爆了肯德基炸鸡券 。 一夜销量数千万 ， 堪比传统单家门店线下数月的销售额 。 这种集中性爆发在以往餐饮业是完全无法想象的 ， 而饿了么的商家面对新风口则有机会实现最快速度“上车” 。

稿源：(牛刀观察)

【】网址：http://www.shadafang.com/c/hn1101c0X32020.html

标题：饿了么|从“团”到“囤”，美团和饿了么的餐饮赌局