作为电商圈的年度盛事 ， 天猫双11已经走到第12年 。
这是新冠疫情之后的第一个天猫双11 ， 其表现既是国内消费反弹的风向标 ， 也将更大程度影响阿里全年的业绩 ， 对内对外都被寄予了更高期望 。 宣布开启预售当天 ， 阿里巴巴股价创出历史新高 ， 市值接近6.5万亿港元 。
由此 ， 阿里派出淘宝天猫总裁蒋凡坐镇主持 ， 这也是他个人的双11首秀 。 毫无疑问 ， 蒋凡需要在阿里最关键的年度战役中证明自己 。
此次双11最大的变化是周期和节奏 。 10月20日启动大会上 ， 蒋凡称 ， 这届双11不仅将是消费者过得最长的一个双11、比往年多3天 ， 也是光棍节首次变双节 ， 消费者可分两波购买 ， 除了11月11日 ， 消费者在11月1日起就能付预售商品的尾款 ， 提前10天收到货 。
在会后接受媒体采访时 ， 蒋凡还提及 ， “双棍节”很大可能将固定下来 ， 成为今后每届双十一的常态打法 。
作为天猫双十一的新任“总设计师” ， 蒋凡对大促做出不小的改动 ， 不仅为了增强消费者的用户体验 ， 也是为了迎合商家诉求：分流消费者以减轻商家的供应链和物流压力 。 据阿里方面透露 ， 一项内部调研显示 ， 拉长周期、单节改双节得到了超过90%商家的支持 。
天猫双11被视作把全年失去的时间和商机补回来的关键时刻 ， 商家已吹响号角 。 一位淘系商家对36氪称 ， 今年双11期间 ， 猫狗拼三大电商巨头的GMV共计有望突破万亿元 ， 商家都将这次大促作为最关键的救命稻草 。
参加了10月举办的淘宝联盟杭州峰会的商家老胡表示：“参加今年大会的整个感受是 ， 淘宝联盟的领导开始敢讲了 ， 不光敢讲 ， 还讲的都是实话 。 比如说了淘宝面对的挑战、有哪些应对措施 ， 阿里及淘宝高层是如何看待挑战和变化 ， 倒都是让我之前没有想到的 ， 以往更多的是说自己牛逼 。 ”
对于平台而言 ， 积极求变更因背负较大的业绩压力 。 上述淘系商家透露：“明年还会延长 ， KPI是红线 ， 只可以升不可能降” 。
基于此 ， 今年天猫双11的规模再创纪录：有25万品牌、500万商家参与双11 ， 其中包括200多万线下商家 。 参与双11折扣的商品将达到1400万款 ， 是去年的1.4倍 。
就在10月21日凌晨 ， 随着天猫双十一预售开启 ， 第一场大仗已经打响 。 其中 ， 直播间很集中体现了大促期间的热闹场景 。
预售首日 ， “头牌”李佳琦和薇娅已经展开了第一场交锋 。 据淘宝直播榜单统计 ， 李佳琦淘宝直播双十一预售首日直播间观看人数达1.65亿次 ， GMV约34亿元 ， 接近国庆总票房（36.9亿元） ， 略胜于薇娅的32亿元 。 有业内人士预计 ， 按照坑位费10万一个 ， 以及最终销售额的20%来计算 ， 李佳琦一晚约赚6.83亿元 ， 薇娅则高达7.15亿元 。
预售首场直播期间 ， 与李佳琦相关的话题热度十分亮眼 ， 如“第一个叫我不要睡的男人”、“琦困无比”、“李佳琦卖悦薇”等话题都在社交媒体火爆 ， 多次登上微博热搜 。
为了交出一份亮眼的成绩单 ， 蒋凡坐镇的首个天猫双11除了拉长的周期、依旧火热的电商直播 ， 还增加了许多“新供给” 。
蒋凡喊你买车买房
每年双11抢衣服、买化妆品零食 ， 已经成为剁手党习惯 ， 但今年 ， 房、车等大宗消费品也首次打出了“百亿补贴”的口号 ， 集体加入促销混战 。
按照阿里透露的折扣规则 ， 此次双11 ， 将有超过50个主流汽车品牌及热销车型参与 ， 覆盖300多个城市7000多个经销商 ， 将有100多款热销车型低至5折 。 房产品类上 ， 将3000多个楼盘 ， 覆盖全国主流城市楼盘的40% ， 200多个城市 ， 单套房最高优惠达100万 。
无论从折扣力度、品牌商家数量、覆盖范围、SKU宽度上来说 ， 都是史无前例 。 往年 ， 在卖车这件事上 ， 品牌和平台更多的是营销和引流 ， 规模也都很小 ， 一般是单个或十几个品牌的专场促销 ， 房产集团更是首次加入双11大促 。

稿源：(36氪)

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标题：天猫双11|焦点分析丨蒋凡的关键战役，商家的救命稻草