每经采访人员：李诗琪每经编辑：梁枭
“网红新贵”“伪日系”“零糖概念炒作”“销量冠军”……市场标签两极分化的元气森林无疑是今夏快消圈中的绝对热门 ， 但也承受着不小的舆论压力 。
市场热议之下 ， 这个成立四年的饮料品牌终于做好了直面争议的准备 。 9月8日下午 ， 一场规模不小的媒体座谈会在公司位于安徽滁州的新工厂召开 ， 近20家媒体集体到访 。
元气森林“变了”——这或许是近距离接触公司后 ， 《每日经济新闻》采访人员最直观的感受 。
除了商标logo之外 ， 品牌正在弱化备受争议的“元気”字样 ， 以“元气”替代；而曾以灵活轻资产模式见长的元气森林 ， 也正迫于产能和研发节奏的压力自建工厂 。 相比当前较大的市场投放量 ， 元气森林最新表态称将最大限度压缩营销和广告费用 ， 并加大在研发方面的投入 。
凭借互联网思维迅速杀入快消市场 ， 元气森林对于行业可谓是“搅局者”般的存在 。 不过公司也潜移默化地调整发展策略 ， 向传统玩家制定的游戏规则靠拢 ， 并逐渐褪去了若干标志性特色 。
近一小时的分享交流之后 ， 活动主讲人、元气森林的营销总监宗昊遭到了采访人员们的集体“围追”提问——“产品最大的护城河是到底颜值还是内容？”“品牌到底花了多少钱去营销投放？”“自建工厂后会不会丧失轻资产运营优势？”……
从灵活代工到重资产建厂
从安徽省滁州市中心向东南出发 ， 经过半小时车程便可抵达工业聚集的琅琊经济开发区 。 一年前 ， 一个全新饮料厂在这里破土动工 ， 如今其一期工厂已建设完毕 ， 3条生产线均投入了正常运营 。 远远望去 ， 全黑外观的未来感厂房外 ， 大大的“元气森林”金属字样格外显眼 。

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元气森林滁州工厂一期 图片来源：每经采访人员 李诗琪 摄
诞生四年多来 ， 元气森林主打的“无糖”“零卡”等概念快速赢得了消费市场 ， 特别是年轻消费者的认可 ， 其多款气泡水和茶饮亦名列今夏最为火爆的大单品 。 而作为互联网经济孕育出的年轻快消品牌 ， 元气森林在很长时间里均和代工厂保持合作关系 ， 旗下并无独立的自有工厂 。
采访人员注意到 ， 代工模式实际上是元气森林快速切入产业 ， 并且在发展中保证轻资产运营的重要原因 。 在行业内 ， 诸如三只松鼠、良品铺子、百草味等“网红”品牌 ， 都曾凭借代工贴牌的模式迅速起家 。 不过 ， 对代工模式的高度依赖也使得这类品牌无法做到对生产的全面把控 ， 这也是业界对元气森林最主要的质疑点之一 。
随着企业快速成长 ， 在元气森林内部 ， 两种经营思路的对抗终于有了结果——迫于代工产能和研发节奏的压力 ， 公司不得不向传统快消品的自有生产模式作出妥协 ， 摒弃互联网企业的一些惯常打法 。
“第一个答案是市场上的现有生产不足以满足我们的需求 ， 我们还想要持续增长 ， 自建工厂就是要继续扩大元气森林的产能 。 ”提及建工厂的原因 ， 宗昊说道 。
而从元气森林的发展策略来看 ， 其必须不断提高产品创新能力 ， 以适应年轻消费者的市场需求 。 从这个角度上来说 ， 代工厂的配合度却十分有限 。
据宗昊介绍 ， 元气森林成立至今 ， 一个较大的遗憾在于没能对更多的产品坚持 ， “半途而废”于研发测试中 。 造成这种遗憾的一个重要背景便是 ， 元气森林产品的研发创新需要对代工厂进行很大的改造 ， 其一度受到了代工厂方面的强烈反弹 。
元气森林首席运营官肖扬表示 ， 饮料行业一直在发生变革 。 有自己的工厂之后 ， 公司会在生产制造的工艺变革上 ， 赋予产品一些不一样的体验 。 根据公司规划 ， 滁州基地的二期将于今年启动 ， 广东生产基地将于今年动土 ， 位于天津的一个新工厂已经动土 ， 预计也将于今年投产 。

稿源：(每日经济新闻)

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标题：元气森林|元气森林争议中自我革新：从代工到建厂，最大限度压缩广告费用