按关键词阅读：
传播效果四度评价法由中国人民大学传播学博士修宇于2018年9月提出 。 该方法以媒体与用户、社会之间的关系为研究核心,以媒体对用户的认知、态度、行为的影响,和用户对媒体的影响为研究对象 。 基于中国新媒体行业的快速发展状况以及对于传统媒体在新媒体环境下变化的深入研究,传播效果四度评价法可以跨媒体平台,对时下的传播环境和传播效果做精准定量评价 。
该方法将传播度、影响度、友好度、互动度这四个方面衡量传播效果的多种表征,转化为可测指标,并赋予不同的权重,形成全面系统的传播效果量化评估体系,实现评估结果的唯一性和得分的可比性 。
文章图片
一、传播效果四度评价法由来
新媒体时代呼唤新的传播效果评估体系,随着中国媒体行业从传统3维(报纸、电视,广播)走向多维(新闻网站,手机APP、视频及短视频、微信、微博等),对传播效果的评估也从受众规模、受众组成、传播到达率、媒介流动率等几个简单的指标,扩展至受众态度和心理参与、受众与新媒体关系评估、互动模式评估、传播内容价值评估等更广泛的层面 。
然而迄今为止,尚未有一套得到各方公认的传播效果评估体系,不同类别、不同形态的媒体基本上各自为阵,标准不一,合作和沟通不足,更缺乏横向比较,存在传播效果模糊的问题 。
针对这一问题,中国人民大学传播学博士修宇及其所带领的团队,依托多年传播实战经验、专业的学业背景以及业内资源,以媒体与用户、社会之间的关系为研究核心,以媒体对用户的认知、态度、行为上的影响,以及用户对媒体的影响为研究对象,基于中国新媒体行业的快速发展状况以及对于传统媒体在新媒体环境下变化的深入研究,于2018年9月提出传播效果四度评价法 。
二、传播效果四度评价法底层理论模型
传播效果四度评价法的底层理论基础是美国广告学家E.St.Elmo Lewis提出的AIDMA消费者行为学理论模型,以及后来出现的AISAS评估理论模型,即【注意—兴趣—搜索—行动—分享 (Attention-Interest-Search-Action-Share) 】,其中两个具备互联网背景特质的“S”——search (搜索) 和share (分享) 的出现,强调了互联网时代下受众主动行为的重要性 。
此外,移动互联网的出现创造了传统媒体无法比拟的全新传播与营销生态 。 基于用户关系网络,企业与用户可以相互联通,互动的地位也越来越重要 。 与这种新生态对应的消费轨迹与行为模型—— SICAS(Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share)由此产生 。
文章图片
AIDMA模型与AISAS模型
所以,传播效果四度评价法的底层理论结构是由SICAS、AIDMA以及AISAS三个底层理论模型构成,并创新性加入了用户喜好度、六大媒介平台以及媒体平台影响度划分 。
三、传播效果四度评价法研究方法
传播效果四度评价法按照德尔菲法(又称专家调查法)的实施要求和流程,对来自企业管理层、学术界、公关传播界的多名相关专家进行了两轮意见咨询,并对专家征询结果的相关数据进行了整理和分析 。
通过层次分析法(AHP)测算各指标权重,得出精准评价传播效果为目标的传播效果四度评价法,具体包括4个一级指标、近20个二级指标及多个三级指标 。
传播效果四度评价法中涉及各评价指标的性质不同,且各指标之间相差很大,因此在测算和评估时,为了保证结果的可靠性,该方法对各指标进行标准化处理,使得各指标之间可以量化对比 。
传播效果四度评价法以定性和定量相结合的方法构建体系,采用德尔菲法和层次分析法为各指标进行权重分配,通过层次分析法中的层次单排序和一致性检验方法,确保各指标权重分配的合理性和有效性 。
部分公式如下:
文章图片
四、传播效果四度评价法一级指标
1.传播度:衡量信息扩散效率的指标
传播度反映的是传播内容对于用户的曝光度和触达率,是反映传播效果的重要一环 。 传播效果四度评价法将新媒体所处互联网领域分解为“微博、微信、APP新闻客户端、传统PC网页、内容垂直网络媒体及论坛、视频+VLOG+博客”六类新媒体平台,研究每一个平台上分别的播放或者点击数量,新媒体转载量、视频下载量,搜索引擎搜索量等 。
2.友好度:衡量受众情感倾向的指标
友好度衡量内容传播所造成的用户态度,包含了满意度和美誉度,正负向意见比例,正面评论与评论总数的比例等 。 友好度是衡量传播效果的重要因素,友好度与传播渠道和传播方式关系并不紧密,而与传播内容紧密相关 。 一个策划精良,对受众友好的传播内容,更容易被受众接受并扩散,进而引发受众共鸣,所以,友好度更多指向于传播内容本身 。
3.影响度:衡量参与信息扩散的媒体对受众影响程度的指标
影响度着重反映参与传播的媒体影响力,包含了媒体的重要等级程度、社交媒体粉丝数量、媒体账号活跃程度、潜在访客数量、论坛议题数量等 。 还包含了内容传播在媒体上是否显著、推荐和曝光,涉及到呈现位置、内容传播持续时间等 。 传统媒体的影响度也在考量范围之内,研究范围包含媒体等级、覆盖人群数量、播放时段和时长、报刊刊发频率和位置等 。
来源：(北国网)
【】网址：http://www.shadafang.com/c/gx042OV1c2020.html
标题：「」品牌传播效果将可量化评价,修宇博士提出传播效果四度评价法
