薇娅|直播电商，分食头部( 二 ) 5g+|中国网信网|“十四五|国家

当一方控制着议价权，必然导致达人带货成本的虚高。很多人感概薇娅偷逃税罚款就是十多亿，其具体赚了多少可想而知。

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“一般来说，达人带货可以起到卖货+营销的双重作用，这也是为什么达人带货的费用包括坑位费+佣金两个部分。品牌交了坑位费，就给你安排排期，然后再根据销量另外抽佣·。”一位MCN机构人士表示。
坑位费可以视为主播带货产生的营销作用，粉丝量越多其坑位费相应越高。据公开报道，李佳琦坑位费40万+佣金10%-20%，薇娅坑位费35万+佣金5%-15%。
达人带货成本过高，导致出没于头部主播直播间的都是以大品牌为主，而大品牌对于品牌的控制力往往更高，产生分歧不可避免。
平台、商家与头部主播之间的矛盾逐渐显现，去头部化成为行业趋势。
二、平台加快去头部化？继雪梨、林姗姗之后，薇娅的天价偷逃税金额让更多人开始重新审视这个行业，行业的不规范将会被进一步整治。
对平台来说，弱化达人以及头部主播的话语权似乎变得更加急切。
鼓励品牌自播是今年以来直播电商的主要趋势，淘宝、抖音、快手均是如此。从去年起，淘宝直播就加大对品牌自播的扶持，另外有品牌方向光子星球透露：“刚开始的时候，天猫官方要求大品牌必须开通自播。”今年以来，抖音和快手加快了品牌自播的进程。
品牌自播，一方面丰富平台的直播生态，通过更多的内容和商品吸引并激发用户的购买欲；二是依托品牌在商品质量、供应链等方面的优势促进直播带货更加健康地运转；另外便是可以分散消费者对于个人大主播的依赖。
数据显示，今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元，超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。
抖音电商在今年双十一期间，直播间累计直播时长2546万小时，其中商家自播总时长达1227万小时，累计观看395亿次。
平台对于品牌自播的建设已经取得一定成效，品牌自播对于商家来说，正好顺应了他们对于私域流量的运营需求，因此品牌方与平台政策不谋而合。
淘宝曾公开表示，淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交，而其中预计70%会来自店铺直播。这一愿景可以看出，淘宝是想将品牌自播打造为未来淘宝直播的主要玩家。
除了品牌自播，平台官方也参与到了直播中来。淘宝官方在去年开通聚划算直播间，高薪聘请刘涛坐镇。淘宝直播体系中，个人主播、品牌店播、平台直播三足鼎立，但个人头部主播的关注度无疑还是最高的。
由于平台流量的稀缺性，以及个人主播的流量带有明显的私域性质，店播的崛起更多的是抢占了中腰部主播的流量，用户对于薇娅、李佳琦两位大主播的关注度并未降低。
根据淘宝直播日常的观看数据，李佳琦的观看人数多在2000w+，而其他的品牌以及个人主播，观看人数多则都是在几十万，很多仅有几千人。就连淘宝官方的聚划算百亿补贴直播间观看人数也不过百万。
上述品牌商家表示，淘宝一直想要去头部化，但是很难，现在薇娅被封或许是一个小小的契机。
三、中腰部垂直主播成为趋势在行业去头部化的大趋势下，淘宝还会诞生下一位超级大主播吗？一位电商行业人士表示：“应该说是很难。曾经薇娅、李佳琦能成长起来很大一部分原因是平台也需要他们。”而现在来看，平台对头部主播的过度依赖并不利于构建良性的直播生态。
得益于头部达人的个人品牌效应，花西子、完美日记等新国货品牌在薇娅、李佳琦直播间成长起来，很长一段时间内诸多品牌把头部主播视为品牌出圈的主要推手。品牌和消费者的追捧共同助推了他们坐稳头部。
而薇娅事件之后，消费者和品牌方将会对头部KOL的追捧心和信任度大打折扣。从社会心理层面，很多人已经失去了追随主播成长的耐心，那何以成长出下一个超级主播？
另外，经济层面而言，培养一个头部主播的成本越来越高，且行业格局已经趋于稳定。加上直播电商在供应链、从业者专业度等方面的要求逐渐拔高，后来者想要居上的几率越来越低。
最主要的是，直播带货依附于平台生态，综合几个电商平台来看，孵化头部主播并不是行业大趋势。
规避主播与平台、品牌之间的矛盾，不拼最低价，同时能在头部主播占据主要流量资源的大环境下找到差异化竞争的切入口，垂直中腰部主播或将成为趋势。