编者按:本文来自微信公众号新眸(ID:xinmouls),作者:阮雪,编辑:桑明强,创业邦经授权发布
在音乐赛道里,网易云是一个比较独特的存在。
新眸曾做过一份统计,在30人的样本里,有超过40%的人安装过两个以上的听歌软件,包括虾米、咪咕、QQ音乐、网易云音乐。这背后的原因主要有两点:1、国内的音乐资源被分散在多个流媒体平台上;2、每个音乐软件属性不同,有的侧重于社区氛围打造、有的侧重于版权资源。
以网易云音乐为例,从起家开始,它的主线很清晰:音乐社区。在丁磊的音乐梦下,网易云音乐织就了一层温情的网,打捞起那些游荡在各个平台的“音乐游子”,「简洁的使用界面」和「精确的数据」是它的主要特征。
就时间维度上来看,网易云音乐走过了8个年头,“云村”初建成,但奔小康还是进行时。业内对网易云音乐的评价也褒贬不一,前有歌单变灰的版权风波,后有“网抑云”的品牌异化,挂牌港交所,借着元宇宙的风口,给网易云音乐的社区哲学和商业逻辑提出了新的挑战。
问题是,在多数在线音乐平台仍处于亏损境地的情况下,网易云音乐也不例外,它在招股书中也提到:亏损情况至少要到2023年才能有所好转,短期内难以实现盈利。为此,这篇文章我们将主要探讨:
- 网易云音乐想实现正向盈利,难点在哪?
- 高净值用户和社区商业该如何平衡?
- 后版权时代,网易云音乐的机会点在哪?
它瞄准了当时市场的两个痛点:1、如何帮助用户找到更多喜欢的音乐;2、如何让用户自发分享对一首歌的感受。试着回想一下,吸引你下载网易云音乐的,是不是正好对应着它两大功能:「每日歌曲推荐」和「最热乐评」。
在外界看来,网易云音乐的早期先发优势在于算法能力,能根据不同用户的使用习惯和风格偏好差异,持续地向用户推送相似风格的优质冷门的歌曲,并由此生成私人FM,「发现好音乐」,一度成为网易云的产品标签。
在这种模式下的音乐UGC社区,自然催生了社区的活跃度。“乐评+歌单”是时下网易云音乐最主要的 UGC内容,但问题是,即便网易云音乐用户数在不断增多,但“云村”却依然“入不敷出”,一个典型的数据是:截至今年上半年,网易云音乐亏损已经进一步扩大至38.09亿元。
某种程度上来说,网易云音乐的亏损和和在线音乐行业的现状不无关系。
音乐行业有一个不成文的规定:由独立音乐人、唱片公司、独立版权代理等组成版权上游,拥有最大的话语权;类似网易云音乐这样的在线音乐平台,构成被授权的中游,向下游用户提供音乐服务,这就导致了音乐平台的尴尬处境,想留住用户就得花大价钱去上游的唱片公司买版权。
问题是,音乐平台的盈利方式主要依赖广告投放。由于网易云的产品调性和广告展示有天然冲突,如果大量铺设广告就会造成大量原始用户流失,破坏音乐社区调性,所以一直以来,网易云音乐上的广告投放都比较小心翼翼。
就目前来看,用户付费是网易云音乐的主要营收来源,主要包括数字专辑售卖、会员增值服务、精选电台等内容付费模式,与此同时,网易云音乐也尝试为用户提供云音乐商城、音乐周边商品售卖和票务代理等服务,但很明显,音乐的带货能力并不强。
当然,并不是所有音乐软件都是亏损的。
比如腾讯旗下的QQ音乐,手握大量版权,但QQ音乐通过将版权分销给其他音乐平台,以削弱自身的版权成本,又通过直播、娱乐社交撑起自己的大半营收。事实上,在版权方面不占优势的网易云音乐,也曾效仿过QQ音乐的直播模式,但旗下LOOK直播的持续盈利能力,还有待观察。
新眸观察到,绝大多数的网易云音乐用户并不会主动点开内部的直播平台,从数据上来看,去年网易云音乐的社交娱乐服务板块付费用户数量约为30.71万人,跟它近2亿的月活用户相比,差距甚远。
村民付费,有最优解吗?“我们想经营的,不只是音乐的生意,更是声音的生意。”
丁磊曾在网易云上市的公开信中谈到,声音生意也就是我们常说的耳朵经济,泛指人们用耳朵进行信息消费而引发的系列经济现象及行为,主要指网络听书、知识付费、音频直播等新兴网络音频业务模式,这方面的典型要属喜马拉雅。
根据艾媒咨询调研,仅在2020当年,中国在线音频市场用户规模就已经达到5.7亿人,这个数据在2022年有望升至6.9亿人,其中,有七成以上在线音频用户表示有过付费收听行为。反观眼下的国内在线音乐平台付费率,整体处于10%-15%的水平,远低于在线音频的普遍标准。
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