流量|薇娅“倒下”后，直播电商需要一场行业大反思( 三 ) 龙珠|wi-fi|美团|王兴|大众点评

由于第三方头部主播在流量粉丝运营、人设打造以及销售卖货方面更有技巧，导致流量不断向第三方主播集聚，加上平台本身也在扶持头部主播，导致品牌商并没有占据主导权。
品牌商们过去依赖CEO、老板带货的模式（比如携程梁建章以及格力董明珠们的直播带货）曾经也短暂带动了销量，但是CEO限于时间与精力，只能偶尔为之，并不能与专业化第三方主播比拼时间投入与专业度。
久而久之，在直播带货这条赛道上，品牌商输给了第三方主播产业。
加之在过去几年直播电商的发展过程中，大量品牌商由于追求短期的销量出货效应，更倾向于找第三方主播尤其是头部主播而非自播，这导致大量品牌商本身没有建立自己的直播带货体系与玩法模式，这也导致整个行业的主导权与定价权倒向了主播这种中间商“二道流量”带货模式。
某种程度上说，直播电商其实已经跑偏了。
为何说直播电商跑偏了？
品牌商自身不在自播上下功夫而愈加依赖第三方带货的时候，第三方渠道就掌控了话语权，产品定价权与利润、营收都掌控在第三方头部主播的手里，李佳琦与薇娅的头部效应越来越明显的时候，品牌商已经离不开了。
当直播电商的发展不再是以品牌商自播为流量核心而转向了以第三方主播行业为核心时候，整个直播电商行业其实陷入了一种内卷与制造焦虑的恶性循环。
我们其实会发现，今天的直播带货行业从原本去中心化的初衷走入到了中心化的模式。
直播带货的良性发展走向应该是去中心化的。
因为直播带货模式的兴起是基于品牌与商家的销售模式升级来思考的，如果品牌商在线上跑通直播私域的粉丝经济模式，它能为大量分散化的品牌商清库存、发新品创造一种全新的私域经营模式，形成一个个分散化的流量中心。
但现在是走向了头部与超级头部中心化流量聚集的模式，商家自播被边缘化，这种模式最终又走入了第三方卖流量与卖广告的老路。
这种模式的弊端就是带来了内卷与行业焦虑。我们会发现，直播带货行业的内卷与焦虑其实与教培行业的内卷越来越像。
从教培行业来看，最初小部分家长们希望借助课外培训来提升自己孩子的成绩，但是当大部分的家长学生都意识到这点并参与到课外培训大军的时候，过去那些不参与课外培训的家长就会陷入焦虑，最终也将不得不卷入课外培训的竞赛之中。
也就是说，当所有人都在参与这场竞赛的时候，你其实是身不由己的，最终基于竞争压力也不得不被动卷入其中。
从教培行业来看，这种内卷化的负面效应一方面是不利于国家选拔出真正优秀的人才，真正的内伤是孩子加深了竞争与焦虑，又站在了同一起跑线，家长的钱包被压榨，而真正的行业红利获得者是第三方教培机构。
从直播电商行业来看也是如此，商家都希望借助直播电商来清理库存与拉动销量、提升品牌，但是如果品牌方自己从0到1培养主播，沉淀粉丝，这个过程会非常漫长。基于短期快速拉动销量的需求，大量品牌更倾向于找第三方头部主播。
尤其是双十一，大量厂商与商家都需要在双十一期间冲销量业绩，粉饰数据，强化行业品牌声量，因此，进头部主播间几乎就是不二之选，大量商家都做好了亏损的准备与预算。
如此一来，当越来越多商家开始参与到头部主播直播间的带货竞争的时候，那些没有参与的商家就会陷入到一种被动卷入焦虑之中——因为你不参与，过去在行业中产品质量比你差、销量不如你，品牌附加值不如比你的品牌因为进入到头部主播的直播间，就在品牌声量、产品销量上实现了对你的超越，你能不焦虑？
因此，基于同行竞争的需求，大量商家们也不得不加入到头部主播直播间的价格厮杀之中。
如此一来，整个行业就形成了一个主导权与议价权全方面倒向头部主播的竞争格局，高昂的坑位费+抽佣就难以避免。商家们为了给自己预留利润，只能在产品品质或者其他环节转嫁成本，要么通过降低品质、暗中提价让消费者买单，要么降低技术研发投入成本来平衡营收。
如此一来，整个行业的这种焦虑无法为自身利润营收创造增量，反而制造了产业内卷，将实体零售、工业制造业的利润卷入了头部主播的口袋。这也是为何说，薇娅等头部主播短短几年的营收就进入了到了国内富豪榜前列。
问题的关键在于，当前主播背后站立的商家体量已经非常庞大，它不仅仅是几个商家的利润进入到头部主播口袋，而是大量行业、大量产业的利润都进入到了头部主播的口袋。从最近两年的零售业行业利润以及实体业发展势头来看，头部主播这种超额收益已经在影响到产业链与社会零售业发展。