耐克|H&M下滑28%，阿迪下降15%，耐克大跌20%，洋品牌在华为何失宠？阿迪达斯|H&M

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文/有鱼审核/子扬校对/知秋
曾几何时，耐克、阿迪、H&M等海外知名服饰品牌，在中国市场混得风生水起，将一众国货品牌压得“抬不起头” 。
但谁能想到，短短几年，这些海外大牌就接连在中国市场折戟，不仅营收大幅下滑，更有甚者遭到中国消费者的集体抵制。
12月21日，耐克向外界公布2022财年第二财季的业绩情况。整体来看，公司总营收和净利润仍然保持上涨态势，但在大中华地区的业绩却由明显下滑。

财报显示，耐克大中华地区的营收为18.44亿美元，较去年同期大幅下滑20% ，而税前利润的跌幅则高达36% ， 2022财年第二季度的税前利润为5.69亿美元。
要知道，大中华地区对耐克来说十分重要，在疫情肆虐的2020财年，大中华地区是耐克唯一实现营收正增长的区域。而在2021财年的第一财季，大中华区是耐克全球增长最高的地区。
然而，短短几个月的时间，大中华区就成为了耐克公司业绩的“拖油瓶” ，这着实令人有些疑惑。

其实，除了耐克外，另一家运动服饰品牌阿迪达斯，在大中华地区的业绩表现也不尽人意。
根据阿迪达斯2021年第三季度财报，阿迪达斯在大中华区的销售额也有明显下滑，跌幅达到15% 。
另外，快时尚巨头H&M也在中国市场遭遇滑铁卢。 H&M集团2021财年第二季度财报显示，中国市场是H&M前十大市场中唯一营收下滑的地区，报告期内营收同比下降了28% 。
海外知名服饰品牌，接二连三在中国市场遭遇业绩大幅下滑，由此不难看出，洋品牌在中国市场已经失宠。

究其原因，笔者认为H&M、阿迪达斯、耐克等洋品牌，在中国市场业绩下滑的原因，主要有两方面。
一方面，新疆棉事件影响；
在今年3月， H&M以“强迫劳动”为借口，在官网上发布了一篇抵制中国新疆棉的声明，由此引发了新疆棉事件。
H&M之后，耐克、阿迪达斯等多家海外大牌也纷纷发表声明拒绝使用新疆棉花，并且要求合作商也不得使用。
多家海外品牌抱团打压中国新疆棉的行为，彻底点燃了中国消费者的怒火。一时间，网络上关于涉事海外品牌的谩骂和抵制铺天盖地袭来。

在中国消费者看来，这些海外大牌一边造谣抵制新疆棉花，一边又想在中国市场赚钱，简直是痴心妄想。
因此，在H&M、耐克、阿迪抵制新疆棉花的同时，国内消费者也开始抵制这些洋品牌，这直接导致了多家海外品牌的业绩下滑。
尽管距离新疆棉事件已经过去了几个月的时间，但大多数消费者仍然记忆犹新，并不准备轻易原谅这些海外大牌，而是转身投入了国货品牌的怀抱。
另一方面，国货品牌崛起；
随着国潮风渐起，李宁、安踏等国货服饰品牌越来越受欢迎。相较于洋品牌，国货品牌明显更懂中国消费者的需求。

在产品设计上，国货品牌能够很好地将中式设计运用到自家产品中。而且，疫情过后，消费者收入下降，越来越多人在购买产品时更看重性价比，海外大牌显然无法做到。
【耐克|H&M下滑28%，阿迪下降15%，耐克大跌20%，洋品牌在华为何失宠？】再加上国内品牌在营销上具有本土化的情绪优势，阿迪、耐克、H&M等海外大牌逐渐失去了优势。目前，已经有不少年轻人为耐克、阿迪等国外运动品牌找到了合适的国内本土替代品。
不过，我们也不得不承认，本土品牌多数都比较大众，想要彻底取代阿迪、耐克等品牌在消费者心中的地位并不容易。