招股|毛戈平VS完美日记，＂国货美妆第一股＂新战争( 二 ) 英特尔|意大利政|半导体工厂

早期美妆消费者主要集中于一二线城市，购买渠道主要是百货商场。彼时，线下渠道曾是毛戈平最主要的销售渠道。招股书显示，截至2017年6月30日，MGPIN在全国范围内共有百货专柜135家；来自电商渠道的收入，仅占到毛戈平总收入的2%左右。

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而在毛戈平招股书中“消失”的五年内，国货美妆市场已被电商深刻改变。
据Euromonitor数据，我国化妆品市场电商渠道占比从2010年的2.6%快速提升至2020年的38%，电商渠道已无可争议地成为美妆产品销售的主阵地。
新锐国货从诞生之际，就乘上电商的东风，更是抓住了直播电商崛起的红利期，短短几年时间内就在创下了亮眼的销售成绩，甚至一度将国际大牌和老牌国货都甩在身后。
2019年双十一，成立仅两年多的完美日记赶超雅诗兰黛、YSL、MAC等国际大牌，成为“双十一”首个登顶天猫彩妆销量榜榜首的国货品牌；2020年，完美日记荣登天猫彩妆销量榜第二名；2021年，完美日记位列天猫“双十一”彩妆销量榜的第六。

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毛戈平也顺应线上销售的趋势。
今年双11预售活动中，毛戈平的多款产品就在头部主播直播间上架。仅10月20日当天，某头部主播就为毛戈平贡献了超过1948.91万元的销售额，而毛戈平自己的官方旗舰店直播累计销售额仅为197.54万元。
根据万联研报和开源证券研报的数据，2021年前半年，毛戈平仅在天猫旗舰店的销售额就达到了1.61亿元，同比增长23.85%，线上收入占比已超过35%。
对比2017年前半年344.27万元的线上渠道收入，涨幅高达3723%。虽与新锐们动辄超10亿的销售额仍存在较大差距，但受到流量退潮的冲击也更小。
随着互联网增量红利见顶，不少新消费品牌都正经历从线上到线下的转型。逸仙电商也着眼线下，开设体验店。据逸仙电商招股书，截至今年11月，已经在超过一百个城市共开店280家，不过对营收的贡献尚未凸显。
从天猫旗舰店商品分类来看，主品牌MGPIN和完美日记都已打造了彩妆+护肤的产品品类闭环。

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毛戈平共有两个品牌：定位轻奢的品牌“MGPIN”，和瞄准二三线城市女性消费者的品牌“至爱终生”，并开设化妆技能培训业务。其中“MGPIN”品牌贡献了大约七成的营收，是绝对的营收支柱。
逸仙电商旗下共有7个品牌，包括完美日记、完子心选、Pink Bear等三个自主品牌，并收购了小奥汀、DR.WU，以及海外高端美妆品牌Galénic和Eve Lom。

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打造品牌矩阵，兼顾中高端领域的策略显然是有效的，新品牌也逐渐打开市场。但问题在于，随着新玩家的加入，新玩法已不再是秘密，当年完美日记的爆红之路似乎都很难复刻。
无论是老牌国货还是新锐国货，都在直播电商的崛起中获得不少流量加持。但在监管收紧的当下，直播电商面临行业整顿和洗牌，对美妆赛道造成的影响还未可知。
路径：佛系打法vs艰难转型在战术上，毛戈平和逸仙电商选择了两条全然不同的发展路径：一个方方面面都很“佛系”，一个正在摆脱重营销轻研发的标签。
或许是因为品牌有毛戈平本人这块“活招牌”的加持，毛戈平在营销方面的投入并不算多。
2017年之前，毛戈平用于广告和宣传的费用极低。根据招股书，报告期内广告费及业务宣传费的支出分别是1132.71万、1142.96万、1441.25万和794.51万，不到营收的40%。

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逸仙电商比同行更早发现了流量的奥义，并通过“私域流量运营+KOL内容种草”的方式打造出不少爆款，小红书、朋友圈都是其变现的“流量仓”。铺天盖地的营销之下，关于逸仙电商“烧钱换流量”的质疑屡见不鲜。
财报显示，过去5年，逸仙电商花在营销推广上的费用居高不下。2018年到2020年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。费用的攀升，让市场加固了逸仙电商“营销换增长”的标签。这或许也是今年双十一销量颓势的一大原因。

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显然逸仙电商并不能满足于这种定位。黄锦峰曾在《界面》访谈中表示，烧钱换增长，是外界对公司最大的误读。