costco|我们真的需要「会员制超市」吗？( 二 ) 直播|曹晓冬|百度直播|meg|yy|业

当我们把目光聚焦在当下国内的会员制仓储超市，会发现和国外的情况截然不同。以最早布局中国市场的山姆会员超市为例，1996年就开了一家门店的山姆，在过去的二十多年里仅服务于中国一线城市的小部分中产人群或是海归一族，很多人甚至没有听过这个名字，更别提为会员费买单。
直到2020年，凭借种草平台的网红笔记山姆成为一处打卡地后，山姆才算真正走进大众视野，这和会员制超市在美国本土成名的方式有着明显区别，现在爆火的国内山姆会员店更像是被网络催化的产物，而没有“网红基因”的麦德龙则显得乏力很多。
在业内人士看来，“网络带来的曝光度并不是好事，网络平台大量代购和单次卡的售卖在一定程度上已经对它原本的会员生态造成了干扰，网络热度带来的打卡式消费和一向重视长期用户价值的会员制商超也形成了冲突，这都为会员制在国内的扩张埋下隐患。”
二、押注错位国内的会员制模式大抵可分为三类：单轨付费会员制、双轨付费会员制以及免费会员制。
双轨付费会员制广泛存在于中国的电商行业，最知名的就是京东的会员体系，普通用户可以在京东平台消费，但是京东Plus会员会拥有更多的权利：享有免费上门退货等附加服务，也就是我们熟悉的“花钱买特权”；以大润发为中国传统商超多采用免费会员制，消费者可以免费办理会员卡，通过购物积攒的积分可以用来换取礼品和服务，在免费会员的发展中，而为了留住会员，不少商超也会压低部分商品的价格，然后冠以会员特价吸引消费者。
无论是双轨付费会员还是免费会员，用户粘性都远远低于单轨会员。
这背后的原因很简单：像山姆会员店、Costco等会员制仓储超市，它们的会员费对于消费者的作用就是被当作通行证使用，让消费者能够走入超市消费。消费者不一定会因为免费会员带来的低价可进行消费，但一定会因为没有走进超市造成会员费浪费而感到懊悔，这也就是我们常说的损失厌恶：人们对损失和获得的敏感程度的不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。
商超会员制的转化，其实是消费市场从“以产品为中心”逐渐向“以消费者需求为中心”转变的表现，而会员制超市对消费者长期价值的看重，又使得它们在产品和渠道上往往更加重视。
单轨付费会员制超市的商业模式为通过低价优质的商品吸引客流，并依靠会员费获得主要利润。
换句话说：会员制的根本在于它不再像传统商超一样依赖差价获取利润，而是做付费会员的服务商，以严选的方式筛选品质更高的产品，减少消费者对于品质的顾虑，并缩短决策时间。所以，会员制超市的忠实客户多半是愿意花钱买时间或者花钱买便利的人。
在笔者看来，会员制仓储超市本身不再是一家超市，而是一家服务公司，收取的会员费其实是进入卖场的门票，它代替你雇佣全球买手来挑选低价质优的产品，为你打造一个仓库，而你可以安心地在里面选择你想要的商品，你在这里消费的每一分钱，都代表着一份信任，它们再拿着这份信任去服务更多的人以赚取服务费。
三、消费习惯与机制的冲突会员制超市在某些地区落地不错，但不意味着它是未来商超演化的最优解。
我们先来看一组数据：早在2018年，中国中等收入群体人数首次突破4亿人，占中国总人口的31%。虽然中产数量有所提升，但多集中于一、二线城市，但这些城市租金并不低，如果走出一、二线城市，进军下沉市场，又能有多少家庭能支撑起一次消费过千元。
换句话说，国内究竟有多少人愿意为这份服务买单。
如果从私人消费结构来看，国内私人消费中服务消费占比远低于发达国家，举个简单的例子，国内私人消费中服务和货物各占50%，而美国服务消费占私人消费的70%。因此，虽然人们的消费能力处于不断提升当中，但就目前的消费结构来看，为服务付费的消费意识还需要培养，有多少中产愿意常年为会员付费也是个未知数。
按照国内的消费习惯，果蔬类食品需要新鲜，没有美国的囤货习惯，同时又因国内多为小家庭，仓储超市的大包装难免造成不必要的浪费，这本身就违背了国人崇尚节俭的消费理念。并且，国人的居住又相对密集，物流本身就比较发达，在附近购买生活所需十分便利，除此之外，中国小商品批发市场完善，对有批量购买商品的消费者来说，批发市场和电商平台都足以满足他们的需求。
一个不容忽略的细节是，一直以来，商超行业的发展都离不开供需双方平衡。