红娘|世纪佳缘属于“上世纪”( 三 )

只是婚恋网站们依旧没有掉头反思商业模式，反倒继续扩张，大打“营销战”，陷入了以量换质的比拼。在持续拉高运营成本的同时，也进一步影响了用户体验。
这套“扩张”的故事叫做“婚恋生态圈”。即作为中介平台的互联网婚恋网站通过对新建或并购上下游产业链相关标的公司（如情感咨询、婚纱摄影、婚礼庆典等），公司涉及婚前、结婚与婚后整个婚恋周期。
但巨头们忽略了整体环境。这不是一个“一鱼多吃”放大规模效应的故事，只是一个盲目扩张以迅速提升市占率的故事。事实上，与婚恋网站平台的起点类似，这条产业链的上游依旧是一个分散性极强的市场。这意味着，在建立新公司或收购后，巨头们需要拿出更多的成本完成对标的公司的整合，这不仅考验着公司原有的管理制度，更为重要的是需要真金白银。

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（图片来源：头豹研究院）
百合与世纪佳缘选择了“抱团取暖”。2015年，世纪佳缘从纳斯达克退市，成为了百合网参股公司的全资子公司，百合佳缘网络集团股份有限公司（以下简称“百合佳缘”）就此诞生。随后其年报明确指出：“未来3-4年，婚恋市场，包括婚恋交友、情感咨询、婚礼等相关领域的市场将迎来新的技术驱动、以及资本推动的行业整合，整个相关市场的发展将进入一个新的阶段。”
这暗示了之后的动作。据企查查显示，百合佳缘先后投资了包括天津百合时代资产管理有限公司、深圳市美缘聚合婚姻介绍服务有限公司、北京天赐良缘网络科技有限公司等，涉及广告、婚礼咨询、金融等，关联产品有恋爱记等。

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（百合佳缘部分历史投资，财经无忌整理自企查查）
但当产业链被拉长后，一个关键的问题也随之浮出水面。只有匹配到合适的人，才能有接下来的生意，更大的压力来到了“红娘”身上。为获得更多“爱情订单”，红娘们必须学会“造梦”，“世纪佳缘们”必须使用标准的话术来复制成功案例，红娘也就成为了所谓的“爱情销售”。
在澎湃新闻《卧底世纪佳缘 | 会员隐私随便看，“诈骗就当没看到”》一文中，采访人员调查发现，为了吸引会员到店，世纪佳缘的红娘们会加大“虚拟刺激”。比如，如果会员喜欢长头发，“红娘”就说匹配对象为长头发，“照着他看过的异性条件描述就行了”。
03 “小而美”婚介生意更受喜爱
如果仔细观察互联网婚恋网站的发展历程，会发现一个奇怪的现象，所有人似乎都很努力，但所有人的努力都像是“竹篮打水”。
懂婚恋的，但不懂管理，比如龚海燕。她懂营销也是个实干家，但她对婚恋的理解相对保守，这种保守与互联网创新基因背道而驰。
在接受《南方人物周刊》的采访时，龚海燕曾说：“世纪佳缘8000万用户，我是一个个抓进来的。”她是一个典型的红娘，会坚持写情感博客来洞悉用户需求，她也擅长解决情感问题，以前她遇到一个人，就会问他/她是否单身。
但一个互联网婚恋网站需要的不仅仅是情感，还有盈利点与增长点。龚海燕也坦言，她的文科背景更适合做媒介和市场工作，而不是思考商业模式。
所以，在2012年，龚海燕离开了世纪佳缘，接棒的人是有着管理经验的吴琳光。他们是两种完全不同的人，一个擅长讲情怀，另一个是典型的产品主义者。
但他们都没能将世纪佳缘带回曾经的巅峰。
本就落后于世纪佳缘与百合网的珍爱网，在对手们选择“联姻”后，成了“千年老二”，这股落寞一直充斥在李松博士的四周。
比起吴琳光的沉稳，李松更豁得出去。在2010年互联网大会上，为了珍爱网，李松以“假发红娘装”造型出场，并宣称“珍爱网的真正竞争对手只有腾讯”。此后，他又以一身“互联网许文强”的装束高调亮相，这与他理性的博士身份似乎并不相符，但他必须这么做。
因为“一步慢，步步慢”，在越来越难以进入的婚恋市场，他必须要在公开场合为自己的企业正名。他不止一次放出豪言，想要争取投资人与用户的关注。
传统婚恋网站的痛点显而易见。一方面，大打“营销战”的背后是为获得用户增长而砸下的运营成本。以世纪佳缘为例，2011年—2015年间，世纪佳缘销售及市场费用逐年拉高，从1.1亿元跃升至2.527亿元。