单身潮|世纪佳缘属于“上世纪”

来源:财经无忌(ID:caijwj)作者:山核桃
近日,澎湃新闻连发三篇调查报道,披露婚恋平台世纪佳缘一线下门店存在红娘设立虚假人设、会员个人隐私信息在后台“裸奔”等问题。
世纪佳缘官方微博对此发布致歉声明,称实际工作中出现了滥用职权查阅用户信息的严重违规行为。目前,公司已经在后台开始去除此功能。
时间拨回2003年。自“小龙女”龚海燕在复旦宿舍创办世纪佳缘后,PC端的互联网婚恋“初代目”如珍爱网、世纪佳缘与百合网等,曾一度将相亲生意搬进了资本市场。但随后,高光时刻戛然而止,股价像过山车一路急跌。资本冷眼下,取而代之的则是青藤之恋、伊对等更细分的泛婚恋平台。
如今,更加崭新的形式正在萌生。如果登陆某短视频平台搜索“直播相亲”四个字,随意点进任何一个直播间,用户将会收获一次独特的连线相亲体验。红娘是“话事人”,不分男女,有的操着一口乡音,走地域路线;有的是年轻小伙,走青春路线。他们往往是这场直播的发起者,ID大多为“地域+红娘/媒婆”的方式——如“洛阳媒婆”、“无锡涛哥”等,有的江湖气十足,有的平实直白。
一位来自邯郸的红娘告诉财经无忌:“直播间投资料自己选择”。在某短视频平台上,不少红娘的粉丝已达百万。博主“轻创社”算了一笔账,仅线上直播,一位红娘日入万元并非没有可能。

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(图片来源:“红娘”聊天截图)
从媒介形式的变迁看,“直播相亲”不过是“直播+”的延展,某种程度上也是相亲形式顺势变革的必然。但如果从行业角度分析,“直播相亲”不过是中国婚恋市场隐秘的一角。
我们好奇的是以下三个问题:
1、初代目“世纪佳缘”等是如何让爱情变成一门买卖的?
2、互联网婚恋平台的商业模式究竟有何局限?
3、迈入“社交时代”,婚恋新老势力胜负几何?
01初创起点强调“严肃”
2003年,来自湖南的湘妹子龚海燕读研究生时,在复旦大学宿舍里创办了“世纪佳缘”,起因仅仅是因为自己曾因相亲上当受骗。这位曾在珠海辍学打工三年,后以县文科状元考上北大中文系的女性实干派是一个天生的“红娘”。比起龚海燕,人们更喜欢称她为“小龙女”与“网络第一红娘”。8年后,她的世纪佳缘在纳斯达克上市。

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彼时,百合网创始人慕岩和田范江还在艰难创业。这两位创业者刚刚经历了第一次失败——2000年,他们做了一个装修网站。随后,赶上SNS浪潮做了一个社交网站,由于没有得到投资,依然失败了。很快,他们嗅到了相亲网站的风口,受match.com等美国相亲网站的影响,百合网应运而生。
同样是2005年,相似经历出现在珍爱网的创始人李松身上。这是一位海归金融博士,前摩根士丹利公司亚洲区执行董事。珍爱网是他的第三次创业。与慕岩和田范江敏锐地嗅到机遇不同,李松的第三次创业显得“糊里糊涂”。出售第一家创业公司后的第二年,李松在家闷得慌,又跑去深圳折腾,花了100万买了一个通过分享音乐链接交友的个人小网站。音乐没做起来,他却在运营过程中发现,其用户大都是借音乐谈恋爱,“这对我有了启发,也让我最终选择做互联网婚恋行业。”
巧合的是,尽管动机不同,但无论是龚海燕,抑或是田范江与李松,在回忆企业初创的起点时,都提到了“严肃”——想要创立一个更为严肃的婚恋网站,这与当时的中国婚恋市场特点有关,草根色彩浓重,一些非正式婚恋机构往往“一间屋子、一部电话、一个工作人员”就能营业。
这种粗糙反映出的是传统婚恋机构的疲态:一方面地域性强,只能做区域生意,难以规模化扩张;另一方面,服务模式单一,仅仅是依靠红娘,难以体现服务差异化。这进一步导致了盈利模式单一。
而这些弱点,恰恰是这些初代婚恋网站的优势。
从外部环境来看,这种优势是时势所致。婚恋网站赶上了“单身潮”。据苏宁金融研究院数据,自2005年开始,中国的粗结婚率快速上升,在2013年达到峰值9.92‰;粗离婚率则持续上升,从2002年的0.9‰升至2018年的3.2‰。“中国的单身潮正在来临”。这一庞大的单身潮为婚恋网站提供了庞大的用户基础。

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