圈子|圈不住用户？不是你没流量，而是你“没文化”( 三 )

2. 只是赞助了圈层，没有进入用户心智我上大学的时候，偶尔去体育赛事当志愿者。赛事上有很多品牌提供赞助，主办方会把品牌logo印在队服、拉拉队旗上，光是道旗都要摆上3个小时，以在短时间内收获最大关注。
但事后，我们这些志愿者们很少讨论这些品牌。
前段时间，某白酒品牌发力滑雪圈层，成为中国冰雪大会的赞助商。他们邀请滑雪冠军成为品牌形象大使，定制冰雪大会指定用酒，做了大量的宣发。
这样的形式虽然可以带来大量品牌曝光，但我猜测，滑雪爱好者们应该很少在赛后分享这个品牌。大多营销都是看似热闹，却没有深入到圈层里，品牌为他们花再多钱都只是个“局外人”。
3. 只是薅一次羊毛，没有长期经营的视角去年，百事冠名了腾讯视频的《明日之子乐团季》。百事定制广告歌《逃》，并且打通节目赛制，为《百事校园最强音》输送原创音乐人，邀请选手在线下概念店驻唱。
显然，百事并没有仅仅当个冠名商就结束，而是做了一系列渗透圈层的营销动作。而且，深挖一下你就会知道，这不是百事第一次牵手音乐圈层：

1984年，百事花了500万，邀请Michael Jackson成为品牌代言人；
2018年，百事曾联合腾讯视频另外一档综艺《潮音战纪》，为原创音乐发声；
连续9年举办《百事校园最强音》。

抱着薅一次羊毛就走的心态，永远没法赢得一个圈层的人心，只有长期精耕细作一个圈子，才能圈住用户。
【 圈子|圈不住用户？不是你没流量，而是你“没文化”】只是曝光、只是出钱、只是短暂地玩耍，都是因为品牌只把圈子看成了一群人，而不是把那个圈子看成一个文化部落。
靠利益形成的圈子，品牌和用户之间没有真感情，关系自然不牢靠，双方只是在互相利用，谁不行了都会被对方一脚踹开。
只有尊重这个圈子的文化习俗，找到自己在这个圈子里的文化角色，品牌才能真正融入圈子。
百事找到了自己在《明日之子》的身份，即原创音乐人的梦想赞助商，对原创音乐人而言，百事提供的除了金钱，还有舞台和机会。
当品牌想要深入某个圈层时，不仅要让用户找到「文化身份」，自己也要找到在圈子里身份和角色，这样才能形成牢固的文化关系。
四、渗透圈层的四个关键要素假如你想加入一个高端的鸡尾酒协会，怎么才能杀进这个圈子呢？
首先，你要知道鸡尾酒会在哪个私密会所举办？只有先找对地，才能融入圈子；你最好认识里面的一个熟人，弄到一张酒会的邀请函；穿什么衣服进入酒会，谈吐间是否懂鸡尾酒的知识，直接决定了里面的人是否接纳你；你喝鸡尾酒是拿来彰显身价、用来酗酒、还是把它当成有格调的爱好？直接决定了各位酒友们是不是认可你，会不会邀请你入会。
这就是圈层关系构建的4个要素：聚集场地、权力组织、语言体系、价值信条。

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聚集场地指圈子里的人是在哪里交流的；权力组织指圈子里的KOL，是可以帮助品牌放大声音的人；语言体系指圈层独有的文化符号和“黑话”；价值信条指圈子信奉的价值观是什么？
比如，李宁为了做街头文化生意，推出了副牌BADFIVE。
BADFIVE 起源于街头篮球，BAD代表叛逆，FIVE代表篮球五个人，代表对抗主义，「反伍」就是与街头文化摆脱束缚天然契合的价值信条。
产品结合涂鸦、嘻哈元素的视觉设计，就是圈层沟通的语言。
李宁直接把BADFIVE圈进自己创办的厂牌赛事——“3+1 篮球联赛”，为街头文化交流提供舞台；又以联赛名义，吸引赵强、头盔、钟显超等街球手参与进来，成为品牌传声筒，这就是找到聚集场地并与权力组织建立关系。
BADFIVE是含着街头文化基因出生的品牌，出生即牵手街球文化，与圈层的关系更加原生，但不是所有品牌都有能力这么做。
没有圈层基因的品牌要怎么做一个圈层的关系？最好的解决办法是借助综艺IP与某个圈层构建文化关系。
就像脱口秀原来只是小众化的喜剧呈现方式，经过《脱口秀大会》娱乐化渗透，才走进大众视野。
腾讯视频布局圈层化的综艺赛道，像是上文提到的推理、音乐剧等，都为品牌链接文化圈子提供了更大的空间。
康师傅推出无糖冰红茶，就是以腾讯视频说唱综艺《黑怕女孩》为入口，迈入说唱文化圈层。
《黑怕女孩》是一档女性真实态度说唱真人秀。围绕说唱文化叙事，康师傅推出节目定制款产品，用黑金视觉语言传达“无糖”概念。