圈子|圈不住用户？不是你没流量，而是你“没文化”( 二 )

我想说的是，像腾讯视频这样的平台已经遵从圈层逻辑孵化内容，企业得营销盯紧平台趋势、媒体脉搏，才能事半功倍。
要想做好圈层营销，我们先来追溯一下圈层的本质，即圈子是怎么形成的？
二、从附近的消失，到文化ID的诞生《十三邀》有一期节目，许知远采访了人类学家项飙。项飙提到了当代社会的一个现象，叫“附近的消失。”
我们对互联网大厂的工资体系密切关注，对世界大学的排名了如指掌，但我们却不知道对门住的人是谁？附近最近的菜市场在哪？
我们居住的社区，正在成为我们要抛弃的东西。我们经常抱怨大城市没有人情味、没有家的感觉，但当我们回到老家后，一样会重复之前的模式：宅在家里，通过虚拟的互联网和世界发生联系。
我觉得，“附近的消失”可以完全解释圈层是如何形成、如何变化的。
圈子，本质上就是人的连接。当一群人以某种原因连接在了一起，就形成了圈子。
最开始，人们之所以会聚集、形成一个圈层，主要是自然因素在起作用。比如，河南人、法国人、中国人、黄种人、黑人、苗人、汉人……
这些就是最原始、最大的圈层，而这些圈层能够形成的原因主要是地域和血缘。
当城市渐渐崛起后，人们对圈子的划分，开始有了社会因素。比如职业，中国古代社会里，“工农商学兵”就是五个最大的职业圈子。
中国职业作家联盟、制片人协会、鹅厂……这些都是用职业身份，对不同圈层进行划分。
而当互联网出现后，“圈层”这个词开始被反复提及。虽然“附近”在消失，但是圈层的聚集，却比以往任何一个时代都多。
互联网的出现，大大降低了人与人之间的连接成本，让不同的人连接起来更容易。
过往，如果你是个养狗人士，你可能很容易在小区里找到汪星人的家长群。但是如果你喜欢养蜥蜴、蟒蛇、变色龙呢？你恐怕都不敢和邻居提这件事。现在，类似“养爬”这种小众癖好，都可以很容易在网上找到一大群同好。
而且，现在的圈子更多是文化上的自发聚集，而不是社会上的被动聚集。
一个人，他可能明面上是中国摄影协会的一员，这是他的社会身份，是即便他不喜欢也没法改变的事实。但他同时也可能是朝阳公园悦跑团里的副团长，这是他的文化ID，是他不会公开宣传、却是自己主动选择的身份。
从附近的消失，到文化ID的诞生，我想告诉大家一个道理：
任何圈子、圈层的形成，都要有一个“连接理由”。过去，这个理由可能是地域、血缘、职业这些自然和社会因素；当下，这个理由更多的是兴趣爱好这样的文化因素。
所有的社群，本质上就是一个圈子。你的品牌圈子在靠什么维系？5折优惠券？还是兴趣爱好？如果你的圈子没有让用户找到自己的文化身份，这个圈子只是一圈拦不住人的栅栏，用户抬抬腿就迈出去了。
圈住了用户，只是栓了用户的手脚。而让用户形成圈子，才是拴住了用户的心。品牌主之所以没法让用户形成圈子，不是因为没钱、没技术、没团队，而是因为“没文化”。
品牌只有让用户找到属于自己的「文化身份」，才能让用户形成圈子。
我们先来看一些常见的错误示范。
三、企业做圈层营销时常犯的三个错误1. 只是把圈层当成了“精准媒体”假设小米市场部想把”为发烧而生”的理念，传达给科技发烧圈层。
第一种做法：做了一组质感精美的海报，选择投放科技类媒体开屏；
第二种做法：发起“为发烧而生”内容共创活动，并在小米社区发酵。
二者都覆盖手机发烧友用户，覆盖的圈层用户是相同的，但在投放效果上却大相径庭。前者是典型的曝光思维，后者则是典型的内容思维。
曝光思维：只是用广告触达科技发烧友，用户对“为发烧而生”这个概念的接收，仅仅停留在文字层面，对品牌的观感是冰冷的，广告覆盖1000个用户就是触达1000个用户；
内容思维：把内容放在社区的活水中，社区里的用户接收内容并生产内容，广告不仅触达了1000个用户，还影响了他们的心智。
像是绿源电动车，就在用内容思维和圈层用户沟通。在《脱口秀大会4》中，他们把品牌名字融入到选手赵晓卉的段子里，以喊话甲方赞助的内容化互动方式，让观众更轻松地记住了品牌。
很多品牌虽然用了不同的圈人方式，但在投放思维上都是前者——只是把圈层当成“精准媒体”，触达了圈层用户。