候选集|从内容出发，浅谈平台在社区中的价值小米集团|慢病|牛津大学|张星

编辑导语：内容指事物所包含的实质性事物。一个艺术作品的表现、基本含义、意味或审美价值。现在的用户越来越注重内容的重要性。本文从内容出发，讲解了平台在社区中的价值。推荐注重内容的用户阅读。

文章插图
社区通过内容，将用户紧密地连接在一起。在供给端，平台鼓励/扶持创作者持续生产着优质内容；而在需求端，平台将合适的内容分发给用户，手指简单地上下滑动就能欣赏大千世界。社区在内容生产、分发，再到消费的链路中日渐强大；而作者与消费者之间也因内容所表达的相同价值观彼此认同，加之平台的引导，逐渐形成了独特的社区文化。
内容是社区的核心之一。平台的职责就是让供给端持续产生内容，并分配给需求端形成良好消费体验，也就是内容的生产与分发。
一、内容生产从平台角度讲，内容的持续供给可以从动机、能力与触发3方面去讨论。
1. 动机持续生产内容的动力可以来源于利益、社交资本以及情感共鸣3大方面。利益或许不是创作的直接动机，但随着时间推移，持续且稳定的收益会愈发重要。我会从利益角度去分析平台在内容供给侧的价值。如果梳理市场上现有的创作者收入来源，大致会分为2类：

钱从品牌方来：硬广曝光、软广植入等内容营销
钱从消费者来：内容付费和打赏、内容电商等

平台在其中扮演的角色是不可或缺的，其价值不仅体现在连接多方，从而促成利益的交换，还为处于产业链中的各个角色提供额外服务。
创作者与品牌方：
品牌方想通过内容营销将产品更精确地曝光。但它们缺少合适的创作者作为“渠道”为产品发声；创作者有创意，有内容，但是缺少变现能力。
平台撮合了两者，也为双方提供了额外服务。平台创作者提供了商业化资源；设立创作学院，通过课程帮助创作者优化内容；设立推广中心，将内容曝光给更多用户，完成流量的冷启动；以及将广告巧妙融合在作品中的变现策略。
也为品牌方提供并落地品牌的整合营销方案，从硬广到软广，品牌形象的包装等；量化广告效果的工具，以及提升数据表现的方向；
创作者与消费者：
从品牌方赚钱，是创作者“传统”的变现手段，从知识付费和内容电商的浪潮开始，向消费者收费已越来越流行。
知识付费的前提是内容本身，或作者的社会地位在市场拥有的稀缺性。平台打造了完整的工具来构建付费圈子，提供了场景化、轻量化的运营工具，比如主题，话题等，通过周期性的发布引发社群讨论，沉淀为可持续的运营和变现模式。
内容电商包括了创作者的自营电商，和带货推广两方面。自营电商高收益，高风险，涉及到的资金、库存，运营，售后等方面可能都是创作者所不擅长的领域。而平台作为中间人，可以将供货商与创作者粘合在一起。
平台不仅为品牌方提供了被消费者喜欢且信任的代言人，还可以提供了如仓储系统，客服售后系统等电商要素来帮助供货商分担风险；而平台向创作者提供了以带货抽佣的收益方式来降低风险。供应商负责货，平台是场，而创作者的粉丝是人。产生销售额后，三者再按劳分配。
2. 能力创作才能、创作场景，形式偏好等因素共同影响着创作能力，平台也提供了2方面策略，以符合不同创作者的能力。
前几年很有意思的现象是，创作者根据自己的内容形式来选择不同的内容平台。音频选择喜马拉雅，图文选择公众号、知乎或者小红书，短视频选择抖音快手等。但为了降低内容形式的门槛，各大平台都在做着各自的努力。
如何将图片转为短视频，答案是以图片集或者影集的方式来表达。一段视频中展示若干张图片，以短视频的方式循环播放，点击可以静止查看某张图片。而文章也可以转为短视频来表达。例如知乎提供的图文转视频功能，帮助文字作者将已有的文章快速制作成视频脚本。
平台打通了形式壁垒，可以使同一份信息可以更快的发布，降低了创作的门槛。
创作者除了发表正式的内容，如文章、笔记等，也想记录日常中的小美好。因此也就有了碎片化与系统化并存的生产形式。以小红书为例，生产者可以发表图文、视频等方式承载正式内容；也可以通过语音、打卡、日签、文字、拍摄等日常内容，表达给自己的关注者。
对于普通用户而言，创作文章、视频门槛太高，但很可能会在下面留言评论。对原生内容的二次加工，既丰富了原生内容，也节省了消费对原生内容的判断，代表了大部分用户的观点。从一名普通用户，再到一位积极评论者，再到生产者，这样的上升路径使消费者可以平滑地过渡到生产者