品牌|五岳资本N5Capital钱坤：营销粉饰、资本续命，有多少新消费品牌在假装活着终端|中移互联网有限公司|入网

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图片来源@视觉中国
文 | 观潮新消费，作者 | 杜仲，编辑 | 紫苏
过去二十余年，中国的消费零售已经发生了深刻的变化。消费中要素、模式的变化孕育的新机遇，既是中国经济的亮点，也是重要的投资胜负手。
如何理解当下消费阶段的成因与特点，如何把握未来大消费的走向，对于新消费领域的每个参与者来说都是一个十分值得思考的问题。
作为身处新消费浪潮中心的资深投资者，五岳资本N5Capital合伙人钱坤对新消费领域有着深刻的观察。
在观潮新消费的独家专访中，钱坤借渠道变迁洞见当下新消费浪潮的轮动；基于当下消费品牌发展的底层逻辑，解析整个消费领域的深层症结；并在国潮的时代趋势下，洞悉中国品牌的本质与使命。
01 渠道轮动下的新消费时代观潮：当前消费热潮兴起的原因是什么？
钱坤：这一波消费能起来，最核心是源于社交媒体的兴起。
上一波的原因是因为淘宝，它做一个大平台、大卖场，涌进来的用户越来越多，卖家的供应逐渐跟不上用户增长的速度，所以就变成了卖家每天面对更多的用户，几乎什么都不做就能实现自然增长，这是上一波的红利。
所以从2014年到2017年这段时间，很少有消费品牌能涌出来。当新品牌面临头部的竞争优势时，几乎没有任何弯道超车的途径。
到了2016年、2017年，尤其是2017年、2018年这段时间，因为很多社交媒体的出现，尤其是小红书、抖音、快手，这些平台面对的都是年轻用户，所以为什么这一波消费品都在面向年轻人？是因为这些社交媒体能够很容易地找到他们。
当产品针对年轻人，销量也就突然间上来了。
观潮：当下中国新消费品牌存在的主要问题是什么？
钱坤：首先，销售规模是很重要的，它意味着我对用户的影响，究竟有多少用户触达了我。中国有14 亿人，但现在销售规模比较大的大概也只能触及几千万人，其中还有很大的增长空间。
那在这一波消费增长的浪潮中，有很多公司做到很大的规模，但它能沉淀下来多少东西呢？所以在这一波里边最常见的问题就是热闹繁华过去了，未来6个月还能剩下些什么？到底有谁是你品牌真正的用户？
其实90后、00后的用户是不忠诚的。我记得我之前见了一个公司，他提供了一个很有意思的数据，就是年轻消费者和比他们年长5岁的消费者之间的复购率差5个百分点。
年轻的消费者更不忠诚，这些人本来就没有钱，看到什么新鲜东西都想尝试一下，所以看到谁的广告就买谁的东西。但是有一天这个广告换成别家的了，它们也就去买别家的了，这是品牌做年轻用户的缺点。
30岁左右有消费能力的人，他们是不愿意花这个时间成本的。到30岁的时候，这些人的收入、工作都稳定了，消费理念也稳定了，这些用户会成为比较长期的复购用户。
但是现在我们的社交媒体抓不到这些人，也就是这部分人可能没有那么多时间去看社交媒体，所以品牌想获取这些用户，得有时间和耐心。
但是作为一个新兴品牌，要融资、要冲销量、要找那拨用户，时间成本太高了。所以就有一个很显见的结果，就是如果专注于做年轻用户，销量上去的快，但是竞争对手的销量上去的也快，那就意味着可能掉下来的也快。所以投放、营销变成了一种药，不能停，这就是这一波消费里边最常见的问题。
02 品牌价值在于消费者溢价观潮：和过去相比，今天的品牌呈现出怎样的差异？
钱坤：我觉得现在这个社会跟10年前、20年前有一个很大的区别，那时候是大单品时代，所以一款（产品）出来之后爆了，甚至全国都在用。
现在不是，因为有了各种各样的社交媒体，它不是那种全国统一的声望了，所以每个人都在宣传自己信赖的那些东西，每个人都会形成自己的风格，所以现在已经到了一个消费品个性化的年代了，它不是一款产品打爆所有人了，它要出很多款产品服务不同的人。
具体区别首先是产品一定跟以前是不一样的，现在的产品更符合现代人的消费观念跟理念，而且也符合现在我们的日常生活方式。此外，渠道也有可能发生改变，消费者购买的诉求发生了改变，所以渠道会跟着发生变化。
所以各个领域里边真的都有可能发生变化，它取决于那个时间点的外部环境以及这个团队的能力和资本的支持。各个领域里边的公司都是需要资金支持来跟这个市场里面存活的大公司展开竞争的。