|格力与美的大战,海尔也在伺机而动( 二 )
由此 , 美的在降库存、快速反应等方面获得了优势 , 尤其是降低了一部分成本 , 提升了利润空间 。 也使得美的在2019年初开始的价格战中获得了极大进步 , 尤其是其市场份额在2020年一季度超过了格力 。
相比之下 , 格力则陷入了渠道改革的疼痛 。 2019年掀起的新一轮的渠道改革 , 导致山东市场的负责人公开辞职 , 随后不久河南市场部分主力也出走格力 , 其中原因则是格力专业的销售模式出现了变化 。 以往与经销商的联合变成了剥去中间的省层经销商 , 然而彼此成为了利益共同体 , 渠道变革所遭遇的疼痛也随之加剧 。 毕竟渠道改革的重心是线上拓展 , 线下渠道的经销商们自然不会同意 。
而格力受到销售端的制约很大程度上是由于先前的销售绑定 , 渠道变革之痛也就更甚以往 。 况且面对价格战 , 格力的这种销售模式也缺少灵活性 , 市场表现出现很大的无力感 。 尤其是格力的销售模式也促使董明珠自身的影响力甚于格力 , 变革期可能更长 。
作为一家成熟的商业公司 , 格力仍然需要其领导人拓展市场影响力 , 而不是品牌自身进行调控 , 其健康性也难让市场信任 。 无论是上线格力董明珠的店 , 还是直播卖货 , 亦或是推出秘书孟羽童作为接班人 , 董明珠之于格力已不单单是一个企业管理者的身份 。
存量市场下 , 竞争压力倍增相较于格力在渠道端的为难 , 美的显然更受益于自身渠道 , 不仅在空调业务上的营收超过格力 , 多元化的发展也为其扩大了增长空间 。 格力则显得尤为难过 , 今年三季度无论营收 , 还是净利润都出现不同程度的下滑 。
而格力也并非没有尝试过多元化发展 , 早在2013年就有涉及 。 但是无论是生活电器 , 还是智能装备等非家电领域 , 格力走得并不顺畅 。
以新能源汽车为例 , 2016年 , 董明珠希望收购珠海银隆进入新能源汽车行业 , 但是受到了股东们的强烈反对 。 即便如此 , 董明珠自己依然坚持收购 , 最后联合一部分人出资30亿入场 。
但没想到珠海银隆金玉其外败絮其中 , 不仅是宣传的电池技术不具备一定的商业化前景 , 而且创始人更是掏空公司资产后出逃美国 , 留给董明珠的是欠债讨薪、工厂停产的烂摊子 。 在如今新能源汽车火热的对比下 , 珠海银隆更显萧瑟 。
今年8月31日 , 格力电器花了18.28亿元收购银隆30.47%的股权 , 董明珠自己17.46%的股权也一并交给格力管理 , 银隆算是成为格力的控股子公司 。
实际上无论是收购珠海银隆也好 , 还是进军芯片、手机等领域也罢 , 格力显然是想要家电赛道外博出一个天地来 , 结果却显得差强人意 。
更为艰难的格力在空调市场的优势也逐渐丧失 , 美的在营收上压了格力一头 , 海尔则在高端市场上一骑绝尘 , 而且空调行业也进入了存量市场 , 增长区间有限 。
根据前瞻产业研究院的数据显示 , 从2017年起 , 空调产销量增速开始出现明显下滑 。 2019年空调市场规模还出现了萎缩 , 到了2020年 , 空调的产销量分别下滑3.7%和6.1% 。 而今年1-10月空调行业零售额累计增幅为-7% 。
此外 , 空调行业集中度再次提高 。 数据显示 , 2020年国内空调前五大品牌份额为93.38% , 相比同期提升了7.89% 。
也就是说空调市场的竞争越发激烈 , 尤其是整个空调市场面临的是一二线城市需求基本饱和 , 海外市场和下沉市场成为新的增长点 。
但从格力今年的营收数据来看 , 前三季度的营收只有1381亿元 , 离2500亿的年营收目标还有差不多近一半的距离 , 格力想找补回来并不容易 。
【|格力与美的大战,海尔也在伺机而动】今年双十一 , 小米还超过了格力 , 成为家电领域销售额的前三 。 近日 , 格力电器因侵权被判赔偿奥克斯空调1.67亿元 。 在市场业绩都不顺的情况下 , 这些消息对于格力来说 , 更显屋漏偏逢连夜雨 。 确实格力空调市场的固有实力还在 , 但是美的超越格力的营收事实也在 , 同样海尔高端化优势也在 。
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