蜜芽|蜜芽线下店大败退( 二 ) 嘉年华|悠游|乐园|商报

再如芳圆里ID MALL中的主力店之一meland club儿童乐园，主要面向中产阶级家庭消费者。该品牌乐园多为三四千平方米的超大面积门店为主，有乐园托管、用餐、娱乐等多种功能服务，其中，娱乐项目超过30多种。该乐园的受众人群为8个月到12岁的小朋友，覆盖年龄段较为广泛。
无论是项目丰富度，还是年龄段的跨度，蜜芽在北京仅存的一家门店，似乎都不具备明显的优势。
同时，蜜芽线下店被淘汰的另一原因，或许与其难以满足当下购物中心对于亲子业态的要求。有购物中心运营相关负责人透露，亲子业态近几年在快速的迭代，在招商时希望有高品质的乐园进驻，例如有自己的IP元素，且能够满足消费者亲子互动、寓教于乐等需求。按照此标准来看，蜜芽线下店并不完全具备相应的诉求。
此外，一位家庭亲子乐园的从业人士告诉北京商报采访人员，当前很多亲子乐园品牌发展受限还因为租金费用和加盟费用比较高昂。“我们的乐园面积大概在1000平米左右，位于北京二环区域附近，一年租金就达20万元。”该人士表示。
从资金角度出发，北京商报采访人员从天眼查数据查阅显示，蜜芽的上一轮融资时间停留在2016年10月，为E轮融资。而另一组来自网经社的数据提及，2020年上半年国内母婴电商融资总额仅为0.137亿元，同比下降96.48%。从外部环境来看，尽管母婴消费是刚需，资本市场在这块垂直领域却显现出遇冷的态势，传导给蜜芽也无可厚非。
错位竞争失算线上线下难打通
近年来除了蜜芽，其他母婴电商如宝贝格子、宝宝树等均在向全品类延展，从单一的母婴产品向家庭消费场景转变。不过，宝贝格子、宝宝树等母婴电商的线下布局更多是以商品零售为主，并没有像蜜芽一样花重金开设完全脱离零售业态的游乐园。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，母婴电商做线下乐园的逻辑，主要还是基于线上的流量导流至线下，以服务体验来挖掘利润点。因为，诸多大型电商平台不会轻易介入游乐场，垂直的母婴电商可以错位激烈的线上竞争来寻找线下机会。
“不过实体店运营与线上平台运营有较大差异。线下服务业在人员管理、安全性、硬件设施维护、店内卫生等都需要大量投入，此外由于地域性差异，线下门店在选址方面也需要有专门的团队进行管理。”庄帅说道。
电商分析师李成东则向北京商报采访人员指出，目前行业对于母婴的投资热度已经过去，而母婴电商企业由于是靠融资驱动，所以必须朝全品类发展来扩展规模，但在当前电商竞争环境下并不容易。此外，母婴电商若是想以销售服务为突破口也较难，因为卖货与卖服务是两个独立业务，需要专业团队进行运作，也很难一蹴而就。
一位儿童乐园经营管理者则认为，儿童业态虽然在特殊时期抗风险能力较弱，但这并不会导致该行业衰退或消失，只会让这一行业加快转型的步伐。从单一的业态转型多元化，从固定年龄客群转向多年龄段客群，以及增强会员粘性，是实体儿童游乐场的大发展方向。
北京商报采访人员赵述评刘卓澜何倩/文并摄