罗永浩|罗永浩也“翻车”，直播带货的行业“劣根性”究竟在哪里翻车|直播|主播|李佳琦|罗永浩

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文 | 新京报智库特约撰稿陈白
即使是罗永浩，也未能刹住直播带货翻车的速度。
辛巴的假燕窝事件一波未平，12月15日，罗永浩的直播间“交个朋友”发布微博称，11月28日直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为非羊毛制品，“交个朋友”将先行对购买到假羊毛衫的消费者代为进行三倍赔付。
其实，自直播带货风口之始，这样的翻车就未曾停止过。包括罗永浩在内的诸多头部主播，均一度甚至数次深陷售假漩涡之中。而在头部主播以下的更大的腰部市场，对于直播带货的投诉之多，甚至都已经成为不了新闻。
有数据统计表明,直播电商市场的规模从2017年的190亿元增长至2019年的4000多亿元,因为疫情的影响,直播带货在2020年更是得到了飞速增长。
然而，直播带货中的假货等问题也不容忽视。6月29日，中国消费者协会官网发布《“618”消费维权舆情分析报告》。报告称，“6·18”促销活动期间共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。直播带货的“槽点”包括产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等。
主播无法从假货事件中撇清关系
从直播带货的主播角度来看，起码像罗永浩这样的头部主播，销售假冒伪劣产品的主观动机可能性并不高。毕竟，作为被认为是千亿级市场的金字塔尖品牌，其品牌价值要远远超过销售问题商品所获得收益。那么究竟为什么这样的直播事故依然在持续？
其实，在罗永浩直播间的回复中，我们就能够窥见其中原因。
在“交个朋友”发布的公告中指出，“这件事暴露出我们公司内部的管理还有待进一步完善，我们将彻底重新梳理管理流程，优化渠道合作伙伴管理机制，提高供应商准入门槛，全力避免类似事情再次发生。”
在直播带货下半场中，需要反思的是，像罗永浩这样的具有强大销售能力的带货主播，其在供应链中究竟占据的是什么位置？是所谓抽取佣金的“平台”，还是需要成为产品生产到销售中的一个环节？传统零售中的经销商模式，在互联网时代能否复制到主播品牌之上？这些问题，直到如今都缺乏深入的讨论。
而且，即使主播选择扮演的是第三方平台角色，他们也无法真正意义上从假货事件中撇清关系。

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而且，相比电商平台，头部网红的品牌效应一定程度上来说更为珍贵和难以维护，一旦过度消费用户信任，商业模式也就无从谈起。
也就是说，如果带货主播不能在真正意义上介入到产品的生产过程，充分了解和熟悉所带货品的供应链流程，那么直播带货遭遇翻车的不可控风险就会一直持续。
而且，对于直播带货来说，野蛮生长的红利期也在快速过去。
11月23日，国家广播电视总局官网发布的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（以下简称《通知》）对秀场网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体的管理细则。其中最为引人注目的，是直接点名头部主播，并专门对其监管提出了更严格的要求。
因此，直播带货如果要真正实现从野蛮生长到规范发展的彻底转型，真正重要的是能否建立一套适配李佳琦、薇娅这样天量主播的供应链响应体系，这也是直播带货下一步转型需要突破的天花板所在。
无人零售、生鲜超市等面临同样困境
但同时也需要看到的是，科学高效的供应链体系的建设，绝不是一朝一夕可以落成。
事实上，自新零售概念提出以来，零售业绝大多数的变革其实都发生在终端市场。
无论是商品营销的迭代还是从平台到直播渠道的变化，其本质上还是聚焦在终端市场，这也是面对广大用户对于个性化、多样化与体验式消费的新需求能够最快响应的地方。
可是，当直播带货在聚光灯下把终端营销做到极致，在这一领域变革的瓶颈也很快到来。
因为，没有一个适配于新零售销售模式的供应链系统配合，即使是人间唢呐如李佳琦，也无法一人完成全行业的变革。
这一僵局的出现，其实不只是在直播带货领域。
供货和用户需求不匹配、商品质量问题同样是限制新零售发展的重要方面。
我们所熟悉的新零售的诸多业态，比如无人零售、快闪店、生鲜超市等等，这些看似和直播带货并不一样的零售渠道，但持续亏损的现状，证明其本质上遇到的是和直播带货面临同样的困境。