革命|一个广告人不得不注意的现象——音乐场景化革命( 二 ) 中薪|场景|现象|音乐|广告人

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拆解TME live与雪碧的合作，可以发现，这是一个音乐新场景营销的范例，线上以定制品牌应援物、艺人歌曲打“汽”通道等内容来撬动粉丝参与体验，线下以现场探班、包场观影等走心玩法圈粉乐迷。在沉浸式体验驱动下，引发粉丝自发参与品牌互动，用购买代表支持，实现品牌声量和销量双提升。
不过，TME live呈现的音乐场景互动玩法，可以被看作是基于TME自有的音乐生态体系演进而来的。
在此之前，TME就已打通了场景内外融合，比如在场景内，去年TMEA年度盛典中，星途LX汽车化身音乐合伙人，首次运用全息投影的方式，透过盛典所具有的多巴胺共鸣本质，释放了品牌科技潮流魅力，大幅提升新车上市的影响力，并实现与目标用户的场景化触达；在场景外，TME则借助全民K歌平台，通过娱乐社交体验，打通听、看、唱、玩的边界。
此外，除了场景内外的互融，音乐场景的纵横坐标也在不断被挖掘与打通。例如，在围绕线上线下场景纵向打通上，YOUNG MUSIC联动了雪碧举办校园大赛，深入到各大高校当中，并在全国32个城市搭建线下巡回路演空间，设置打call等互动玩法，将年轻流量引流到线上；横向上，则主要是将场景内容联动起来，通过与影视、综艺、游戏等跨界联合，触达到不同兴趣圈层的用户，还能借助后链路进而实现转化。

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举个例子。今年夏天，QQ音乐联动《创造营2020》为蒙牛开启了一场全链路营销实验，在综艺+音乐联动之外，TME充分利用场景的独特优势，以应援打榜的方式驱动用户购买，打通了用户从看综艺到听音乐，再到购买产品的消费链路，助力品牌商撬动转化。最终，在腾讯生态多渠道的承接下，从腾讯视频、QQ音乐到微信内小程序，蒙牛完成了从娱乐场景到社交场景，再到消费场景的有效转化。

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当然，无论是哪种外延，都离不开一个基本指向，那就是2021腾讯广告内容新势力大会上，TME商业广告部负责人杨建军谈到的三重价值：品牌影响力的突围、品牌年轻力的激活和品牌多圈层的渗透，从而满足大众品牌和新锐品牌在不同阶段的每一种营销诉求。

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TME与品牌主们的化学反应，是平台经济与场景经济的叠加。在这个叠加过程中，音乐不断与其他内容载体进行交叉互动，也让品牌在这种场景联动中，实现加速出圈，由此而创造的曝光机会与交易机会，则会反哺音乐行业整体的商业想象力。
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由音乐展开的全场景营销蓝海
音乐多元场景融合所带来的系统变化，远不止对新一代用户的靠近那么简单，它对整个音乐行业乃至消费行业来说，都是一场革命。
喜欢音乐的人、产业上的生意人，甚至新进入的普通用户，都将在这场融合中，建立并沉淀新的关系。
而且，在形态融合进一步加重的现在，音乐场景除了本身的功能意义外，还在很大程度上承载着品牌对整个文娱产业的想象。TME的崛起已经显示出，在代际更迭进一步加快的现在，与其局限于传统的音乐运作模式，不如跳出来，站在全场景融合视角，对音乐产业重新进行审视。
从TME对于2021年的资源规划中，我们也能看出来，通过贯穿多个场景的流量闭环，全场景营销的价值未来还会得到最大限度的释放。从校园、盛典、live资源布局到各类品牌定制化需求的开放性建设，其所披露的全场景营销版图，都在为品牌提供通往多圈层消费者的钥匙。

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对于一线品牌或音乐营销的“老玩家”来说，通过盛典、TME live联投的创新玩法，可以让品牌在全场景蓝海中打响升级战。而对于一些新消费品牌而言，则可以将目光投向垂类的音乐内容，如TME live旗下的潮现场、新现场等子IP，也可以选择单场校园资源展开合作，或者依托TME的独家综艺版权，尝试音综联动的玩法，这些更具倾向性的资源布局，能助力品牌更精准地触达目标圈层，有效实现品牌认知度的铺开，还能直接获取到多圈层用户对品牌的反馈。
对于品牌主而言，2020年，是营销局势变化最迅疾的一年。局势之复杂即来自于不断上升的投放成本，也来自于不断增加的转化压力，更来自于喜好多变的消费群体。