革命|一个广告人不得不注意的现象——音乐场景化革命中薪|场景|现象|音乐|广告人

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编者按：本文为专栏作者吴怼授权创业邦发表，版权归原作者所有。
互联网一路奔涌，通过新技术与新产品将传统意义上的大众消费者瓦解，继而又在不同的圈层内容中，筛选出被重构的精细消费者。
随着Z世代逐渐开始成为消费主力，年轻一代的兴趣开始聚焦饭圈追星、二次元、国风、电竞和热门潮玩等细分内容，圈层共鸣型的内容形态逐步得到市场的认可与放大。当内容的价值逐渐被重新重视起来，品牌们从各个角度深挖垂直场景的价值，试图从中寻找有效沟通新世代消费者的方式。
至此，由内容建立起的用户圈层开始衍生出更多的营销想象力。与之相应，广告主也开启了分圈层做营销的时代。
而毋需复盘就会发现，营销潮水的起落与互联网内容消费大势基本同调，那么，圈层分化下，还有什么内容场景会成为广告营销的奇点？
01
音乐：击穿场景与圈层深度连接
【 革命|一个广告人不得不注意的现象——音乐场景化革命】在众多内容形态中，以音乐来击穿场景的方式，是最直接且高效的。
近两年，综艺、影视和短视频等IP内容大火，而这些内容体系都有音乐的参与，比如《乘风破浪的姐姐》主题曲《无价之姐》，《乐队的夏天》《明日之子》更不用说，是和音乐密不可分的综艺，那些短视频背后的BGM更是造就了无数网红金曲……
然而当音乐成为内容营销必不可少的“基础设施”时，对用户而言，音乐也正以不同的表现形态，贯穿了日常生活。如艾瑞咨询报告提到的，数字音乐、音乐短视频、音乐直播，以及在线K歌等丰富的音乐呈现形式能够使用户在健身、开车或旅行等不同的细分场景下，随时随地体验音乐带来的快乐。

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数据来源：艾瑞咨询《中国音乐产业发展研究报告——数字篇》
可以说，当渠道与媒介重构，广告开始聚焦人的需求时，音乐场景成为品牌营销的绝佳切入口。借助这一内容介质，能在多元场景下实现对多个圈层的覆盖，让内容信息精准触达到目标圈层用户。
而这种音乐场景走向圈层化所带来的裨益，在2021腾讯广告内容新势力大会「TME腾讯音乐娱乐集团潮流内容品鉴会」上有了深度的解析。一方面是因为音乐自带的包容性，它是一种通用的语言，每个人都热爱音乐，只是喜好的音乐类型不同；另一方面，音乐是无处不在的，在音乐所能够击穿的场景下，它会不断刺激你的大脑，与用户产生共鸣，并潜移默化地被记住、被喜爱。
回归到场景营销本身，透过这种从用户共鸣到心智的影响，音乐真正实现了从人的视角出发，在触达年轻主流用户之外，还深入到每个年龄层中，助力品牌与泛圈层的深度交互。
同时，基于圈层用户的多元化娱乐需求，用户的消费模式也早就不局限于听最新热的音乐，而是扩展到“音乐+综艺”、音乐垂类和长音频的个性化玩法，以及在线K歌等更立体、多元的维度上。
由此预见，尽管整个互联网的流量红利在消失，但代际更替中，依然有新的机遇。对于行业玩家而言，从音乐场景入手，消费品牌们可以在无处不在的BGM里，找准多圈层用户的喜好，而基于场景背后的人群消费模式，也决定了品牌主们商业投放的规则。
02
把握住场景经济和影响力
纵观现今的音乐场景，在多元娱乐消费内容下也有了更深层的布局，如在新经济周期下应势而生的新场景，以及基于场景内外、场景纵向横向的破界融合。
那针对分圈层用户需求，品牌该如何适配，并把握住场景经济？
在看了腾讯音乐娱乐集团的布局后，我的想法是，借助平台方做场景创造与延展打通，从而实现用户端互动体验的调动，社交需求的满足。
站在年末时间节点回望2020，我们会发现虽然今年娱乐市场缓滞，但线上live却异军突起、大放异彩。而伴随TME live这类音乐演出品牌的破土而出，一个全新的音乐场景也在萌芽生长。
在TME live超现场场景下，品牌可以来圈定不同圈层粉丝，通过邀请不同类型的顶流与头部艺人，从流行到各种垂类曲风，满足用户多元化的音乐需求。同时，结合线上与线下应援互动等形式，来实现双场景的渗透。
今年夏天，雪碧就携手TME live，策划了“夏日限定live季”。在周深、毛不易、后海大鲨鱼等平台顶流唱咖资源加持下，通过连续五场高密度、长曝光的live演出，让这个消费者耳熟能详的品牌，焕新亮相，助力全新品牌理念在消费市场中真正落地。数据显示，五场线上音乐会播放总量过亿，微博话题阅读近10亿，同时，在直播现场，粉丝还送出了超400万份的定制礼物雪碧瓶。