供应链|三大问题难解，B站直播带货会否“变味”？( 二 ) 订单|igbt|中国汽车|比亚迪|士兰

部分电商MCN和品牌主就此担忧，即便B站正式进军直播带货，但短期内不敢贸然参与。“从商业逻辑看，B站电商业务还有很大渗透空间，而且B站用户基数庞大，忠诚度在所有视频平台中可能最高，但现实问题是目前在B站，直播带货可能还不如短视频挂链有效果，贸然进入试错成本太高。”
这里有几方面的原因，一是直播电商最大风口已过，其商业模式在“斗快淘”日趋成熟，即便B站此时跟跑直播带货，也很难有非常大的突破；二是直播电商对供应链、售后服务等基础设施的要求越来越高，B站是否有能力去完善和保障基础设施，还需要观察。
三是KOL主播属性很大程度决定平台直播电商的表现——“斗快淘”正是有了罗永浩、辛巴、李佳琦、薇娅这样的顶流主播，才促成了平台生态的繁荣。但从B站诸多爆红UP主属性来看，视频内容虽然精心策划、剪辑，但和直播带货所需技能，比如临场发挥、粉丝互动、产品专业性导购等存在一定的不匹配问题。
对B站来说，这可能是一个棘手问题——目前适合直播带货的UP主可能寥寥无几。比如今年9月B站第一次尝试较大规模直播卖货时，谢安然、凉风Kaze、韩小沐、泛式几位带货UP主低头查看文案现象十分普遍，整个过程并不流畅，未能营造其他平台直播带货的氛围。

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当然，构建主播成熟生态需要一定时间积累，以及平台通过流量、补贴助推生态建成——B站肯定也会走这一步，但问题是，用户基因决定B站很难去签约其他平台网红，也很难像抖音淘宝一样选择可以立竿见影的明星带货，它的带货主播只有靠UP主内部造血。
实际上，其他平台当红带货主播在B站并不受欢迎，比如薇娅在B站只有4.6万粉丝，视频播放量仅为几百，李佳琦在B站相对高的播放量视频均为直播录屏内容。对B站而言，该如何解决主播造血能力不足问题？
02 “破圈”关键外，商业化与体验如何平衡？实际上，B站也很难走品牌自播这条道路。
目前，国内外品牌在B站的官号，大多以品牌营销为主，但除了小米、钉钉，实际上真正出圈的没几个。两大新消费代表“茶颜悦色”、“喜茶”入驻B站后，发布的视频反响平平，单条播放量甚至尚不过万。
主播生态不成熟，与平台基因息息相关。“B站此前没有直播带货窗口，直播时UP主没法和商品进行快速互动，B站也没法实现电商闭环。”在上述坐拥600多万粉丝的财经头部UP主看来，B站直播模式与抖音、快手有着较大区别，与斗鱼、虎牙等传统娱乐直播平台类似。“上线‘小黄车’或许就是为了解决这个问题。”
不过，即便上线“小黄车”，直播带货可能在B站还是一个小众范围。
众所周知，B站是泛二次元起家，有着浓厚社区文化，对直播带货来说既是优势，也是桎梏——优势是，B站用户大多因为“共同兴趣”走在一起，流量更为私域，有望助推B站成为泛二次元垂类销售主阵地，比如电竞、国潮、动漫手办、元素服饰等相关商品的精准投放。

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从差异化入手，从B站今年9月第一次尝试较大规模直播卖货上可以看出端倪，四位UP主选择的是泛二次元赛道的小众商品，不完全像是一次直播带货，而是一次“衍生品展览会”。
“从我观察来看，B站发力直播带货，很可能先在泛二次元、时尚、美妆等垂类上试水，想在知识区、大众品类做好还比较远。”上述头部财经UP主就认为，从UP主角度看，他也并不赞同什么产品都带，更多专注于自己熟悉的、与粉丝匹配的领域去做推荐，或许更会有效果。
这导致B站直播带货的劣势是，泛二次元商品SKU有限，更多带货品类会受到限制，比如美妆、数码、农产品等几大当前最火热的赛道，即便B站切入，和“斗快淘”相比GMV也会根本不在一个量级。
“如果GMV起不来，那么B站直播带货模式就很难跑通。”有观察人士就认为，虽然从小众到大众，B站一直在试图“破圈”，但从直播电商层面来看，如何吸引二次元以外受众，覆盖更广阔年龄层次用户参与购买，仍是B站直播带货能否“破圈”关键。
不过，即便GMV上来了，B站又会遇到另一个关键问题：如何平衡社区调性和用户体验。
相比其他平台，B站用户对“恰饭”视频明显更加严苛。调查数据显示，B站用户有一个共同点：极其讨厌软广，能接受的人仅占被调查人数的9.22%。