周期性|年终盘点｜新消费品这一年，浪里浮沉，艰难靠岸( 二 ) Hennessy|技术|钛媒体|John|约翰·

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*来源：蕉内官方微博
基建这一方面往往被认为是传统品牌的根基，但新消费品牌想要稳固，基建是最不能被忽略的一点，说白了基建就是供应链，供应链就是成本和效率，它在某种程度上影响着品牌的垄断性资源、生存规模、竞争规模、优势规模等。
这一点从江小白近几年的变化能够很好的感知，当品牌力强大，产品力和供应链不匹配的时候，商业闭环会出现极大的失衡，这是基本盘问题，再刷屏的营销也难以解决。
新入局品牌的视角，也存在三个增长方向，分别是赛道红利，新营销，新渠道。赛道红利顾名思义，就是品牌先入局所占得的市场红利，这个要看什么赛道，比如冷门的功能性保健品。
新营销基本同头部新消费品牌协同并进，从效果广告、直播、渠道运营到私域等，营销模式呈体系化拓展。

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*来源：WEIQ《新消费品牌发展报告》
新渠道就是当下各大社交媒体将流量分散，前期根据TA聚焦某一垂直圈层或渠道，一旦突破之后，便向着多渠道并进，从而更高效的实现品牌增长。以上是2021年两大类新消费品牌在营销增长上的核心模式。
三、新趋势阿芙精油的创始人雕爷曾说过，中国消费品的转折点是从“中国制造”转向为“中国创造”，是从1到10转向为从0到1，是从微创新转向为元创新。所以在新的一年，新消费品牌的发展趋势大概可以分为以下几点：
1. 新消费市场仍高速发展，品牌壁垒将向差异化价值偏重前面也说了，新消费品具有一定的周期性，结合其渗透率高、迭代性强、扩张性好的特点，可以在较短时间内引爆流行。
但品牌想要实现长红，还是要鉴别消费的决策动力、需求的真伪性，以及消费驱动的周期性，说白了就是要为用户创造独一无二的价值，同时这个价值还具备高壁垒属性，如果不能足够差异化，那不断的周期迭代能切中大众情绪，持续做爆品收割机，也不失为一种厉害的手段。
2. 流量红利消失，品牌打法将逐渐常态化，同时用户端也将更加专业且理性一味的追着流量跑终究不是常态，新消费品牌要本质上转型突破，必然要从用户心理上/需求上寻求突破口，通过做品牌的打法进行布局规划，正如刀姐所说：品牌是人心的算法，人心的算法才能打败平台的算法。

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*来源：WEIQ《新消费品牌发展报告》
同时在用户端，我们看到用户的专业度在提升，消费的决策也更理智和成熟，所以聚焦产品和内容，精耕品牌运营，才是新消费品牌的稳步发展之计。
3. 消费市场将逐渐下沉，创新将成为新品牌的核心驱动力下沉市场对于新消费品而言依然有着较大的增量市场，尽管下沉市场的地域性、文化属性、风俗属性等对于有些新消费品牌有较大的阻力，但其仍不失在未来整个市场中的增量重心。
除了新的市场，新入局的品牌还可聚焦于产生多场景覆盖、延展性强、灵活度高的创新品类，因为用户消费场景极度碎片化，在碎片化未完全覆盖完成，品牌仍可抓住年轻一代多场景、高品质、新调性的需求，进行场景和氛围的打造，可大概率抢占新一代的社交货币。
总结来看，新赛道正逐渐趋于饱和，新入局的品牌要么钻入垂类的垂类，要么创造新的需求，提供新的解决方案。
而在新增长方面，这一年头部品牌聚焦品牌出海、新营销和基础建设，包括像三顿半等品牌进行线下门店的布局，而刚入局的新消费品牌依然聚焦赛道红利、新营销和新渠道，高效实现从0-1。

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*三顿半线下门店
新趋势主要从行业增速、营销和破局三方面深入，行业增速仍然持续，竞争极度白热化，用户侧也将越来越专业化。
营销层面，流量打法将向品牌打法沉淀，全域营销的能力和体系化品牌的打造能力将成为新消费品牌营销的基本能力，破局层面下沉市场和创新品类仍存在较大的可能性，但所面对的挑战也将让品牌充满极大的不确定性。
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