周期性|年终盘点｜新消费品这一年，浪里浮沉，艰难靠岸 Hennessy|技术|钛媒体|John|约翰·

近两年，新消费品的热潮席卷全国，各个品类都出现了大量全新的国潮和新品。但由于经济的调整，新消费的趋势变化莫测，很多大佬唱红它，也有很多大佬唱衰它。本文中作者从三个方面对今年的新消费趋势做了总结，也预测了它未来的可能趋势。如果你是从事该方面工作的小伙伴，不妨来看看。

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年底的氛围越来越浓厚，营销人忙碌的身影也夹杂在各种案例不断上线的过程中。
有人说唱衰这一年，开始用“巨变”来形容，一方面快速崛起的红利周期在逐渐变短，另一方面政策的风向难以预测，像饭圈的整顿，教培的倒塌都无不预示着所有的蒸蒸日上都不再变的一劳永逸，一切快速、短暂且充满极大的不确定性。
也有人乐观表示，这是当下最好的时代，新锐品牌能硬刚的过传统巨头，李子柒类事件也似乎体现着内容逐渐与商业、资本平衡的风向，还有像短时间内爆火的张同学，在开拓出新的内容模式的同时，也似乎告诉着更多人，新的风口还在继续。
不管唱红唱衰，2021年营销圈似乎都绕不过一个词——新消费。
2021年不是新消费的爆发之年，但却能称得上是“有拐点”的一年，接下来我们将从三个方面对新消费品牌的这一年进行总结，同时也对新消费有可能的发展趋势进行预判。
一、新赛道在2020年天猫双十一中，新锐品牌早已迎来“现象级”爆发：360个新品牌拿下了细分品类销售额第一。
而到了2021年，新的赛道品牌更是如雨后春笋般爆出，比如年初新调味品品牌口味全完成了1000万元天使轮融资，纯甄推出了轻代餐酸奶“轻食乳酪”，主打咖啡气泡水的无限波谱也渐渐摸索起了爆品的路子等。

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这一年，手办玩具、洗护、方便速食、茶饮、美妆、小家电等品类仍然是极度拥挤的竞争赛道，但由于巨头和先入局品牌的存在，留给新品牌的机会并不多。
在被大多数忽略的小众领域，如反人性代餐、功能性保健品、速冻食品等等，新品牌数量正急速加剧，尽管也有很多耳熟能详的品牌，但大赛道之下依然有新品类坑的占位，这为很多新品牌提供了入局的先机。
除了新的布局占位，新消费品牌的消费分层在这一年也趋向明显，这个分层并不仅仅指年龄段，还包含人群和人群之间，城市和城市之间的消费习惯。
比如酒类，一线和新一线城市的多品类酒并存，比如洋酒、红酒、白酒等多类型并存，而二三线及低线城市，愈发以白酒和啤酒为主的集中性消费靠拢。
同时新消费品价格带中心两极分化也较为明显，赛道之下的价格占位也成为了新一轮的洗牌布局，可见内卷程度之严重。

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*星巴克Wework
（来源：星巴克中国官网）
这一年，依然有很多巨头品牌不断延伸枝蔓，比如百岁山进军化妆品市场，星巴克搞起了Wework等，大品牌在不断稳固根基的同时，也不断向外试探，寻找新的机会点和快速收拢变现，这同样给入局的和即将入局的新消费品牌带来巨大压力。
但不管怎样，悦己类、精神类品牌仍有较大的增长空间，只是增长的边界越来越局限于圈层，长期经营将成为新入局消费品类的常态。
二、新增长新增长要以一个基本点，两个视角结合三大方向去观看。
一个基本点就是不管入局早晚，新消费品摆脱不了“周期性”的束缚。想要摆脱这种束缚，最保险的出路似乎就是从小的基点逐渐稳固成品牌，这一点像早入局的花西子、完美日记、泡泡玛特等品牌正在践行。

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两个视角结合三大方向，第一个视角是已经相对成熟的新消费品牌，它的三大增长方向分别为出海，新营销，基建。
新消费品牌出海在这一年如火如荼的进行，比如花西子、花知晓进军日本、Outer进军欧美等，这确为在国内市场遇到增长瓶颈的新消费品牌提供了新的增长机会，在未来全球市场或可为部分新消费品牌的增量所在。
新营销在今年更加成熟，虽没有特别新的方法论或模式爆出，但不论是私域营销还是品牌转化，新消费品牌全域营销的能力正逐步跟上大品牌的节奏，比如今年内外NEIWAI的《NO BODY IS NOBODY》和蕉内的《为新国货画底线》等案例都取得了不错的反响。在体系化品牌的打造能力上，像喜茶、元气森林、完美日记等，也都趋于成熟。