切入点|从亚文化中寻找商业切入点( 三 ) 丹尼|老枝|寻找|商业

我再举个例子，比如一家做传统竹编手工艺品的老店，已有很多代的传承，怎样把它的故事跨界到主流人群呢？如果不扩展，那它的消费者仅存在于竹编爱好者，销售的天花板清晰可见。如何拓展？我们先来推敲一下这个故事里可能存在哪些核心价值观。比如祖父辈、父辈年龄大了，那么好的一门手艺就要失传了，怪可惜的。大家想想这种心理和现实生活中的哪些情景特别像，我第一个想到的是不忘传统，这样的话就可以结合幼儿教育。毕竟竹编的历史相当悠久，并且已经被列为国家级非物质文化遗产，现在学习中国传统文化的亚文化人群数量也不少，可以给小朋友们开发一款竹编的手工玩具，但是只有零件，需要自己动手组装，比如古时候的小兔灯等。通过竹编让“文化传承”变得更加实物化，而不仅仅是念念《三字经》《弟子规》《论语》就完了。
这样做，虽然扩大了消费者范围，但是市场容量依然不够，所以可以再扩散到高一层级的东西。比如竹子原本又有正直等含义，而且王阳明心学的得道也跟竹子有关。还可以结合当下，人们一方面很浮躁，另一方面又想不忘初心。在这种环境下，竹子非常有希望成为“不忘初心”价值观的符号，成为每个中国人心灵上的一把戒尺。如果再用竹编做些筷子、手机壳、时尚箱包等，辅以这种精神鞭策，那才能真正突破市场的天花板，变成一种价值观的实物体现。
我们知道记叙文有六大要素：时间、地点、人物，事情的起因、经过、结果，记叙文其实就是讲故事，故事中什么都可以没有，但是不能没有主角。一个故事没有了人物，那就是广告。一个故事以人为主导来展开，那就是新闻。现在这个时代，站在风口浪尖的企业都有一个企业家英雄出来演绎故事。用专业一点的表达，就是以前的时代需要学会做“广告”，而现在这个时代需要学会做“公关”，所以创造以人物为主线的神话故事是非常有必要的，说直白点，对于企业来说“炒人”比“炒事情”性价比更高。但是，偏偏就还有第三种情况，那就是没有人的故事。
三是没有人的故事。星巴克最早的做法是将世界各地最好的咖啡豆卖给顾客，让他们回家自己研磨冲调，但是这只能满足咖啡爱好者的小众需求，绝不可能扩大成为大众市场的生意。舒尔茨如何突破这个天花板？他的灵感来自于意大利，他在那里迷上了意式蒸馏咖啡馆，他的想法是开设正宗的意式蒸馏咖啡馆，让大众都能不用回家自己调就可以体验到正宗的意式咖啡。其思路的核心是用精英咖啡爱好者的方法培养大众消费者，甚至改革得更彻底，把咖啡的味道都改了，因为他发现正宗的意式咖啡味道太古怪，而且对咖啡的品种、栽培土壤和种植方法吹毛求疵，虽然让咖啡爱好者疯狂，但是大众还是无法接受，而且就产量来说也有天花板，不可能大规模地复制。所以星巴克干了件高事，加入牛奶等其他元素，让咖啡对大多数人来说成为了好喝的饮品，也就是说，可以用大量的市场营销元素来体现精英文化的品味，但是咖啡本身一定得是非常可口的饮料。就这样，感觉高端但是产品味道不“曲高和寡”的星巴克慢慢席卷了全球。
神话、故事存在的目的是为了让普通受众理解起来更简单，从而拓展用户群，从这个角度看，星巴克这个没有主角的故事也算是故事。不要小看这类感觉高大上而产品却又很简单的案例，因为高大上的感觉塑造了品牌，而产品简单易用才能突破销量的天花板。
其他很多高大上的东西，比如沉香，自古就是王宫贵族身份的象征物，以前都是作为艺术品在拍卖会上出现，沉香是一款具有贵族势能的产品，但是实际上，除了传统的认知—结香部分最有用，沉香叶，沉香花也都可以被产品化，比如沉香洗面奶、沐浴露、牙膏、精油，还有沉香茶、沉香酒等都已经慢慢在市场上出现了。
如果某个沉香的延伸品结合了某个亚文化进行创新，再辅以大众化、平民消费的这种品牌“故事”，是很有可能出现一个颠覆性的沉香品牌的，就像以前的虫草，给人的感觉高不可攀，但是随着一句广告语“冬虫夏草，现在开始含着吃”，一种叫“极草”的产品就颠覆了虫草行业。虽然关于它的争议比较大，但是单纯在营销、传播学角度还是很有借鉴意义的，因为它在保持高大上心理感知的基础上，创造了易用性的“故事”。
第三步：文化表达、文化包装
如果想让一个故事引起消费者的共鸣，就必须用合适的文化内容来解构，无论是电影、实体店的招贴广告还是包装的图文设计，都必须把之前讲的品牌价值观落地。