电商|生鲜电商是一门“好生意”吗？中薪|高薪|生意|电商|商超|菜市

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生鲜电商似乎正成为互联网最“拥挤”的赛道。从2012年开始，各路生鲜电商厂家先后布局，目前这个赛道已经集齐了阿里、京东、拼多多、美团等所有互联网传统头部电商巨头。然而与此相对的是，社区生鲜电商行业一直没有停止过“倒闭潮”负面消息，2016年出现第一波倒闭潮，美味七七倒闭，天天果园经营困难，天猫超市烧钱无果，2019年生鲜电商呆萝卜爆出资金链断裂无法持续后，上海本土的妙生活宣布融资不顺利、所有门店停摆清算，近期又传出易果生鲜破产重组，一时舆论哗然。
尽管生鲜电商平台经营不善、资金链断裂传闻不断传出，但资本却从未停歇过，再加上疫情“黑天鹅”的出现，更是为生鲜电商带来一波利好的迹象。对于互联网巨头而言，生鲜“刚需高频”的特性十分契合互联网产品属性，在线上流量饱和的情况下，生鲜作为入口，所能衍生和创造的线下场景将带来流量的“复用”，且社区生鲜已达万亿级的市场规模，足够宽的赛道也意味着存在孵化出“巨头”巨大的可能性，在传统电商增长趋缓的背景下，互联网巨头亟需通过“新零售”讲出一个“新故事”来破局，这也是互联网巨头愿意反复“折腾”的原因。
目前正是生鲜电商发展关键时期，疫情所带来的时代红利仍在持续，消费者对安全的强顾虑叠加短期内保持的生鲜团购习惯尚未消失，毫无疑问这对于生鲜电商行业而言将是极其难得的机遇，另外值得一提的是，移动互联网原住民90后，正迈入三十岁大关，一方面受家庭生鲜购物必要性更加强烈的驱动，另一方面受长期以来移动互联网的消费习惯影响，线下生鲜电商消费往线上转移的时机也正当时。这也是为何现在大家可以看到，大街小巷遍地都是买菜跑腿员的身影的核心原因了。但可惜的是，到目前为此，生鲜电商平台和资本仍还在寻找着真正能“走得通”的商业模式。
生鲜电商为何发展得这么难？
根据极光iapp数据显示，目前生鲜电商行业整体渗透率已超过8%，相比于前两年渗透率已经大幅提升，但是以国民刚需的角度来看，这一水平远未达到投资人和互联网巨头的预期目标。

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为何生鲜电商平台不能如传统电商方式（补贴引流，即时送货）来运营呢？传统电商巨头看到了生鲜的高频刚需，但前期的溃败，究其原因是并没有看到生鲜商品特殊性所带来的显著影响。
首先第一个难题是供应链管理，由于生鲜商品具有易耗性，前期需要投入大幅资金建设冷链物流体系，满足单日达或者次日达，与传统物流的成本已是天壤之别，而不同于高毛的服装、电器，生鲜商品本身低毛特性，进一步让利润水平雪上加霜，如何控制供应链成本成为了摆在生鲜电商的第一难题。第一批先行者（如美味七七、天天果园）自建冷链体系，全城送货，承担高昂的物流成本，验证了B2C传统电商运营方式的失败，接着城市中心+前置仓的出现接棒了物流体系的设计，叮咚买菜崛起，在更加靠近消费者地方设置前置仓，仅覆盖周边几公里以内的消费者，进行集约化配送，而前置仓不具有向消费者展示商品或引流的功能，选址可更灵活，这样前置仓的租金可控程度高，也不会给整体成本带来压力。而轻资产运营的O2O的模式进一步压缩物流履约成本，以合作方的门店作为保存仓库，只需要注重最后一公里的配送，履约成本将大大压缩。那么O2O即是最好的模式么？
接下来，引出第二个难题是商品选择。第一个难题让我们了解到，由于生鲜商品的易耗性和消费需求的临时性，双重即时性给生鲜供应链提出了极高的要求，不像传统电商那样能简单的突破空间限制。这也意味着其生鲜电商自出身即带有强烈的地理属性，而地理属性又进一步决定了其服务的范围，“社区”即是其身份象征。那么如何选择服务“社区”的商品成为重中之中。生鲜电商有三种接近的线下形态——菜市场、便利店和商超，这三种不同形态也代表不同的消费需求，菜市场满足了餐饮，商超更倾向于零售，而便利店介于两者之间。生鲜电商平台如何既能突破这三种形态所带来的价值，又有盈利的空间，这将决定了生鲜电商平台的发展路径。对于餐饮而言，菜品种类的丰富性最为重要，菜市场与一二批发市场已形成成熟的联动分发机制，且菜市场租金更低，在菜品供给的多样性上更胜一筹，生鲜电商若向菜市场的方向靠近，需不断增加盈利空间小的蔬菜SKU，且与菜市场竞争优势也不明显，故未来要朝菜市场发展的可能性较小；而对于线下商超而言，零售的需求很大一部分已经被传统电商所侵蚀，用户在线上生鲜电商平台购买“生鲜+零售”的可能性已被大大削弱，但线下超市的购物体验较差，优化线下超市体验是刚需，盒马的出现即是为了此一大诉求。所以整体而言，生鲜电商平台模式只能更为接近便利店，选择有限的货品，主打“便捷性”和“即时性”，凸出生鲜的“标准化+品质化”。这里又衍生出两个问题，在前置仓模式下，如何确定标准化商品的种类与数量？此外，类似于7/11便利店的品牌自制饭团，生鲜电商的品质化商品又可能是什么？