兰德曼|每年可赚近20亿美元，《纽约时报》怎样做到的？胡泳|新闻|点击率|读者|订户

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纸媒的优势，依旧在于深耕优质新闻内容，而不是片面追求网上点击率，人们仍需要媒体来理解世界，也愿意为优质内容付费。本文作者：胡泳（北京大学新闻与传播学院教授、“信息社会50 人论坛”成员），原文标题：《还在说纸媒是夕阳产业？<纽约时报>每年可赚近20亿美元》，题图来自：视觉中国
要点：
1. 《纽约时报》副总编兰德曼认为，媒体的数字化转型的挑战就是创造一种环境，让恰当的人提供高质量的稿件。
2. 《纽约时报》转型奉行的战略是,强调自己并不走流量路线，而是坚持“订阅优先”。合理的商业策略是提供强大的新闻，让全球数百万人愿意为此付费。
3. 纸媒的优势（无论其最后载体是否还是“纸”）依旧在于深耕优质新闻内容，而不是片面追求网上点击率，而人们仍需要媒体来理解世界，也愿意为优质内容付费。
报纸行业已成为当今面临数字颠覆的顶级行业之一。十几年以前，一个没有报纸的世界是不可想象的。然而到了今天，很明显，至少在目前的形势下，报纸将难以生存。
在21世纪头十年，全世界最大的报纸之一《纽约时报》发现自己的前景黯淡，公司亏损得非常快。在2009~2010年，报纸广告损失了30%的收入。2010年，《纽约时报》的整个新媒体部门只获得了2.12亿美元的数字广告。
这个数字虽然已算可观，但它距离填平编辑部一年两个亿的业务成本仅仅是刚刚够而已，还没有算上管理费用。平均下来，对于它的网站的3000万独特访问者来说，每个访问者不过只创造了4.66美元的价值。
摒弃流量思维，奉行“订阅优先”
《纽约时报》看到了不祥之兆，任命乔纳森·兰德曼为副总编，授权他围绕互联网重新改造报纸。兰德曼说：“我们对高质量的主张是我们的核心所在。”按照兰德曼的观点，数字化转型的挑战就是创造一种环境，让恰当的人提供高质量的稿件。
为此，《纽约时报》奉行的战略是：强调自己并不走流量路线，而是坚持“订阅优先”（subscription-first）。“我们对订户的关注使我们迥异于其他媒体组织。我们并不试图最大化点击率并以此出售低利润的广告。我们不在意赢取浏览量的竞赛。我们认为，更合理的商业策略是提供强大的新闻，让全球数百万人愿意为此付费。当然，这一策略也与我们的长期价值观保持了一致。”
《纽约时报》当然懂得，报纸的核心困境在于印刷广告和传统形式的数字展示型广告市场的疲软。但它坚信，通过以订户为本，自己能够保持比许多其他出版物更强大的广告业务。广告商看中的是订户的参与度：他们在报纸上逗留，并且持续阅读。
所以，转型的要义是，保持新闻优势并持续创新——这不仅仅是深度调查性报道和来自世界各地的一手资讯，还包括交互式图表、虚拟现实展示以及艾美奖获奖视频，这样才能吸引到广告客户想要接触的受众。
做读者可以使用的新闻
《纽约时报》深刻地意识到，为了留住当前的读者并吸引新的读者，要敢于挑战旧日的以印刷为中心的根深蒂固的习惯。
一个很明显的读者需求是，他们希望新闻报道更加直观。尽管《纽约时报》有着出色的报道，但仍然不能够做到使用数字叙事工具来实现更丰富、更具吸引力的新闻。太多的日常报道仍然是一连串的文本。所以，需要让摄影师、摄像师和图形编辑更多卷入流程，扮演新闻报道的主要的而非次要的角色。
2013年普利策奖获奖作品《雪崩：特纳尔溪事故》（Snow Fall：The Avalanche at Tunnel Creek）就是一个例子，该作品报道了16名滑雪爱好者遭遇雪崩的经过，在报道技术上颠覆了传统报纸的新闻呈现方式，把文字、音频、视频、动漫、数字化模型（DEM）、卫星模型联动等加以集成，发表在《纽约时报》的网站上。
随着进入未知水域，《纽约时报》已经变成了一台实验机器。它经常引进新技术来生产更多的产品并吸引读者，始终坚持把报纸编辑正直的高标准作为自己的核心价值观。
20年前它每天都出版专栏评论版面，但今天《纽约时报》已经创新出了诸如“头脑论坛”（Talking Heads）这样的东西，让不在《纽约时报》工作的精英人士讨论重大现实问题，同时用网络摄像机录制整个谈话过程。
实际上，《纽约时报》不仅把自己看作内容创造者，也看作一个社区的建立者。发现读者渴望获得《纽约时报》的生活建议，它就把自己变成了一份无所不包的指南，从影视到时尚再到烹调。