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图片来源@视觉中国
文 | 20社，作者 | 李威
【 补缴|巨头补缴隐私债】全球范围内隐私政策和用户个人信息保护的收紧，已经开始对互联网公司产生实质性的影响。受限于苹果的隐私政策调整，广告技术公司Lotame关于Facebook、Snap、Twitter和YouTube今年下半年蒸发了98.5亿美元广告收入的估算结果已经广为人知。一名广告技术顾问做出了更惊人的预测，他认为Facebook在三、四季度可能就会减少83亿美元广告收入。
随着《个人信息保护法》的生效以及《网络数据安全管理条例（征求意见稿）》的发布，中国企业也面临着监管落地带来的新变化。在《财新》的报道中，不但AI企业基于人脸识别实现的“千人千面”推销将面临准确性降低的挑战，互联网平台以个性化推荐进行的广告营销也将因获取用户隐私范围受限而降低触达效率，提升触达成本。
旧的规则已经被打破，新的玩法有待建立。
变化已经出现从第三季度的财报数据来看，各家的广告收入并不能够证明Lotame那个令人震惊的预测。其中，Twitter的广告收入为11.4亿美元，基本符合市场预期。Facebook则为282.76亿美元，同比增长33%，环比略减少了3.04亿美元。Snap营收不及预期的11亿，为10.7亿美元。
有分析认为，当用户选择退出跟踪之后，Facebook仍然可以继续使用之前收集的数据来锁定该用户。但是，随着时间的延长，这些数据会慢慢失去价值。多位分析师认为，明年的在线广告市场更值得继续担忧，苹果隐私政策的变更影响存在被低估的风险。而第三方用户数据丧失带来的不利影响已经出现。
对于在Facebook上投放广告的中小企业而言，Facebook能够通过追踪用户在其它应用和网站上的活动，识别出最有可能购买其产品的用户，并将广告定向推送到这些用户眼前。但是，苹果新的隐私政策为用户提供了知情权和选择权，要求开发者通过应用追踪透明框架（App Tracking Transparency）获得用户同意，才能使用苹果的广告标识符IDFA对用户进行广告追踪。
这也就意味着Facebook无法帮助这些企业通过Facebook提供的工具将用户召回到他们的销售场景中，同时也难以分析广告的效果。这对于Facebook来说是一次重大打击。有分析显示，Facebook最大的垂直领域是电子商务、零售和快消。按照Facebook首席运营官桑德伯格所说，这些业务都依赖个性化广告来接触潜在客户并实现增长。
在《Appsflyer广告平台综合表现报告》第13版中，Facebook也将蝉联多年的总榜第一名让给了Google，并且在多个地区的排名也都有所下滑。有企业表示，其在Facebook上的客户获取成本增加了两倍。由于无力负担高额的广告支出，这家企业正在削减Facebook上的广告支出，并将其应用于TikTok广告、亚马逊、电子邮件营销等其它渠道上。
Facebook广告精准度与转化率的下降，也影响到了中国的独立站卖家。在蓝海亿观网egainnews的文章中，有一位深圳的卖家一天的订单转化率降到了0.15%。他往常花费700美金在Facebook上打广告，可以出18-25单，现在花费同样的钱，只能出3单。还有独立站卖家广告被点击了400次，没有带来一次转化。
更为重要的是，数据丰富度的减少会让广告主无法清楚了解到销售业绩的具体源头。全球知名归因监测平台Tenjin市场总监Roman Garbar在一篇分析文章中认为，在苹果推出ATT框架前，Facebook几乎可以归因（识别广告的激活或者转化到底是由哪个广告或者渠道带来）全部用户，但ATT的推出，直接将可归因用户的比例降低到20%以下。
隐私成为分割线与此同时，苹果的广告业务取得了“创纪录”的季度业绩，帮助其服务业务获得了183亿美元收入，超出预期7亿美元。移动营销公司Branch的数据显示，苹果搜索广告的占比已经从一年前的17%提升到了9月的58%，其中大部分增长出现在今年的前六个月中。这被视为是苹果从隐私调整中受益的有力证明。
这个面向开发者的搜索广告业务，就是售卖App Store搜索结果中的广告位。当用户在App Store中搜索“抖音”时，排在搜索结果最上面的可能会是由快手购买的广告位；当用户搜索“快手”时，排在最上面的可能就会变成今日头条极速版购买的广告位。
苹果的搜索广告业务的成功被形容为，在半年时间里完成了从打小联赛到赢得世界大赛的梦幻历程。智能移动广告公司Appsumer的首席执行官Shumel Lais告诉媒体:“苹果App Store的搜索广告深受我们的客户欢迎，约80%的客户都在进行这类广告活动。不过目前它的份额很低，所以还有巨大的增长空间。”

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