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QuestMobile《2021中国移动互联网秋季大报告》
视频和社交领域之外，京东则是电商平台里表现相对稳定的。
根据财报，京东三季度的广告收入达167.8亿元，同比增长35%。
京东集团CFO许冉在财报电话会议上特别强调Marketplace生态系统的改进，推动了几乎所有类别的第三方商家的涌入和更高的参与度。京东也相当自信地预计市场业务将在未来几个季度继续保持增长势头。

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京东广告收入情况（单位：十亿元人民币） 图源京东投资者关系
此外，广告业务增长较为稳定的还有小米。
据财报数据，小米互联网服务收入达到73亿元，再创单季历史新高，同比增长27.1%，在互联网服务收入中，小米的广告业务收入达到48亿元，同比增长44.7%。
【 广告主|?互联网广告整体下滑，谁在增长？】小米将广告业务的增长归因于小米全球互联网用户基数的增长、高端手机用户占比提高推动了更高的预安装收入，以及海外市场的搜索业务收入的增长。
不过，小米整体Q3总收入和经调整净利润环比分别下降11.1%和18.1%，业绩失速的主要是因为小米手机出货量环比下降了17%。占比仅为6%的广告收入还未达到能够带动小米整体业绩上涨的程度。
希望何在目前来看，尚未有其他能超越互联网的新媒介形态出现，因此互联网仍然会是广告的基本盘。但广告始终依附于实体经济，基于皮之不存毛将焉附的逻辑，广告主总投放量没有大幅提升的情况下，不同公司势必要瓜分存量预算，未来互联网广告整体仍将面对较大挑战。
对此，互联网巨头们也基本上都给出了不乐观的预期：
腾讯控股首席战略官、集团高级执行副总裁James Mitchell表示，第三季度公司在广告中嵌入了企业微信的销售人员对话功能，不过期内广告收入增速放缓。受宏观环境及重点广告主所在行业的监管影响，预计行业整体广告价格在未来几季度依然疲软，2022年广告行业将受长期驱动因素推动而恢复增长。
百度李彦宏则在电话会中谈到：“在广告业务方面，我们的增速在逐步减缓。其中的因素很明显包括教育行业，房地产行业、家装行业、旅游行业、加盟店行业等，这些是和新冠疫情息息相关的行业。这样的状况会一直延续到第四季度，而且我们认为这种影响将持续数个季度。因此，我们预期百度的广告业务将由第三季度同比增长6%的水平降低至更低的水平，这是建立在12月初新冠疫情被控制住的前提下的。这其中是存在不确定性的，如果新案例不断出现的话，我们的广告业务还可能表现得更差。”

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QuestMobile《2021中国移动互联网秋季大报告》
幸运的是，面对这样的大背景，互联网公司们并非坐以待毙，在力求突破的过程中，逐渐形成了以下几大趋势：
第一，强化升级广告产品。
以销售结果为导向，能够带来实打实业绩增长的广告营销方法会是广告主的优先选项。这也是快手、B站等互联网公司纷纷强化升级广告产品、并强调提升广告效率的原因所在。效果广告本质就是以技术让广告投放更程序化，让广告主能够降本增效获得更高转化。在当下这一环境下，广告主对优化出价、持续拿量、提升转化的要求还会持续提升。
第二，技术与内容更加紧密地结合。
过度追求效果带来副作用，行业内对于只看ROI的批判已有不少。部分广告主会意识到片面追求转化的问题，从而回归到品牌上。因此广告主偏好呈现钟摆效应，对于效果导向的诉求会逐步调整至技术与内容的融合，内容营销将得到更高关注。而短视频平台、社交内容平台作为与内容联系最紧密的媒介，势必会得到更多青睐。
第三，互联网平台的定位将从帮助广告主做营销深化到辅助数字化经营。
广告主以销售结果为导向，互联网平台们也就不再只定位于广告，而是强调要帮助企业做生意。例如阿里巴巴的定位是要做“品牌数智化经营阵地”，腾讯提出要做“企业全域经营阵地”，字节跳动的巨量引擎提出要由“流量场”演变成为“生意场”。
从做广告到做生意的升级，意味着互联网平台要做的更多：流量、产品、内容、数据、渠道、交易等等几乎都要关注和布局到，显然这也需要更多、可以在更细分环节上提供帮助的服务商。

稿源：(创业邦)

【傻大方】网址：/c/1202b20I2021.html

标题：广告主|?互联网广告整体下滑，谁在增长？( 二 )