渠道|别被马云“忽悠”他因线上卖太好放弃线下，痛失洗衣液霸主马云|洗衣液|痛失|蓝月亮|霸主

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文 | 华商韬略阿团
蓝月亮好不容易打下的王座为何没了？这个惨痛故事背后重要的启示之一，做企业就是别被马云忽悠了——线下真没那么不重要。
2000-2003年期间，凭借洗手液，蓝月亮一“液”成名；2008年在投资人高瓴资本的支持下切入洗衣液市场，引领行业变革。
在二十多年的发展历程中，蓝月亮不断分羹，成为本土企业中的代表品牌，不仅击退了一干外资，还成为中国市场洗衣液老大。
但到了2015年，蓝月亮开始走上“衰落”之路。

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这一年，面对品牌的极高“渗透率”和电商高销量所带来的“渠道错觉”，总裁罗秋平希望可以在传统卖场渠道增加更多的议价权，无奈最终谈判破裂。
于是，蓝月亮从大润发、欧尚、家乐福等卖场撤离，主攻线上渠道和“月亮小屋”自建渠道，发起了一场声势浩大的退场运动。
也就在同一时期，阿里开始布局新零售，重心从单纯线上，到线上线下并重，包括大润发母公司及银泰等。
蓝月亮负气出走的底气来源于它在线上渠道的小有成就：2014年蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售冠军。

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这一退场给竞争对手提供了趁虚而入的机会，其它品牌不断崛起，蓝月亮面临着巨大的挑战。
线上电商销售的“薄利多销”策略某种程度稀释了蓝月亮的品牌溢价能力。
“直销+社区O2O”的模式下，全员营销战略，很多在蓝月亮供职多年的“老月亮人”纷纷选择离职，这是销售下降之外，蓝月亮的另一大损失。

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蓝月亮在十几年前异军突起，靠的就是一支在卖场抗打的“铁军”，只是放弃传统渠道后，居高不下的离职率和员工价值的低使用率，直接摊高了运营成本。
缺少了线下渠道“人海战术”的一对一消费者推广，蓝月亮新品超浓缩洗衣液在市场上没有掀起波澜。
蓝月亮低估了传统卖场的价值，同时也高估了线上渠道和“月亮小屋”自建渠道的能力。
仅一年时间，蓝月亮就意识到了传统KA卖场的重要性和必要性。
2016年，蓝月亮开始陆续恢复与商超卖场的合作。
但为时已晚，多年积攒的卖场优势已经被竞争对手超越，重夺卖场话语权十分艰难。

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据中华全国商业信息中心统计，2016年，蓝月亮的市场份额下降明显，被其他品牌迅速反超。
这一年，从蓝月亮退出传统卖场开始到战略新产品滞销积压，让蓝月亮的飞速发展按下了“暂停键”，也让蓝月亮走向了自己的“大败退”时代。
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