工人|花小猪如何“俘获”打工人？中薪|俘获|打工|滴滴出行|滴滴

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作者：马戎，编辑：汉卿
造梗，正在成为当代年轻人表达生活态度的方式。
在网络上，「早安打工人」开始接替「早安」，成为年轻用户问候致意的前沿方式。例如一则网络热门段子这样写道：
「生活里80%的痛苦来源于打工，但是我知道，如果不打工，就会有100%的痛苦，所以在打工和没钱之间，我选择打工。」
和从日本传入的「社畜」类似，「打工人」表达某种在生活压力面前同病相怜的感受。
在网络用语中，打工人的画像是矛盾的，一方面，他们工作辛苦，报酬微薄，追求极致的省钱主义；另一方面，他们又在追求新潮、个性的生活方式，希望凸显与上一辈人的消费差异。电竞、电商乃至社交拼团等网络产品，均成为打工人的心头热爱。
大量报告分析了这部分年轻群体的消费特征，热衷足不出户的网购和外卖，月光族、超前消费群体占比均接近四成；另一方面，他们追求精致穷，更易被品质出色的商品所种草，也更愿意为个性和创意买单。
伴随着“打工人”的流行，滴滴旗下新品牌花小猪打车，也成为“打工人”的首选。
01 花小猪关注“精致穷”

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和拼多多的增长路径相近，花小猪首先在高线以下城市引发震动。在三四线城市，司机行业内热议的话题是花小猪开启的一口价打车模式。
七麦数据显示，花小猪上线后迅速占领App Store免费旅游应用榜首位，并长期占据免费应用总榜首位。与此对应的，“大哥”滴滴出行则被挤到免费旅游应用榜第二名的位置。

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在知乎上，大量讨论指向同一个问题，在滴滴自身已经拥有市场份额优势的条件下，滴滴为何要效法腾讯的内部赛马思维，重新开启一个花小猪品牌，甚至将花小猪和滴滴的用户入口严格区分开？
花小猪总经理孙枢在面对36kr采访时表示：花小猪是滴滴业务创新的一次尝试。滴滴出行总裁柳青给出的答案是，拓展服务边界，满足用户需求，以及激发团队的创业热情。柳青说：
「滴滴希望不断推出不一样的产品和品牌，给用户提供更多选择。」
在柳青和孙枢的表述中，一个类似观点是，富于远见的公司有必要借助品牌创新来强化生命力。阿里巴巴坐拥几乎成为电商代名词的淘宝平台，仍然要开发天猫、聚划算；大众做了保时捷，也做了奥迪、斯柯达；字节跳动开发了抖音、火山小视频和西瓜视频。每个新品牌均在对应新的定位和用户群体。
身处相同的打车产品赛道，花小猪和滴滴出行的差异显得更加微妙。如果从用户体验看，花小猪更接近低价版的滴滴快车，大量的优惠券与红包活动正在使用户获得事实上的实惠，且每个订单呈一口价模式，并不受路况畅通度的影响。
对此孙枢的总结是，希望把一个简单的偏工具的出行产品能够做得更有趣、更好玩。
「花小猪」三个字几乎概括了这一倾向，无论从憨厚的体态，还是偏紫色、粉色的配色设计看，花小猪都更接近一个亲近年轻用户的动漫形象。据花小猪打车官方数据，平台的六成用户在30岁以下。孙枢表示，一个同事七八岁的女儿出于对花小猪形象的喜爱，甚至主动请求她的妈妈使用花小猪打车。
花小猪打车的形象代言人是郭麒麟——一位在年轻群体中大受欢迎，同时是深度打车用户的明星。在内置于花小猪APP的游戏猪猪连萌中，有一个为郭麒麟订制的关卡「神麒大闯关」闯关成功的用户，意味着拿到花小猪的打车津贴。

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这样的羊毛在花小猪打车平台大量存在，作为产品的初期营销推广措施，除猪猪连萌外，花小猪上线了天天领现金、愿等红包、乘客推荐等活动。
对于以「精致穷」为标签的价格敏感型用户群体来说，这意味更多薅羊毛的机遇放在眼前。对于平台，这意味着新产品正在借助线上和线下两个渠道的分发力量完成初期增长。花小猪技术负责人曹乐介绍，他曾看到一个地摊摊主在微信、支付宝的二维码以外，摆放了花小猪的乘客推荐二维码。
在让利措施以外更重要的是，花小猪如何通过差异化打法，走出一条区别于滴滴打车的，适应消费新时代的路径。这关乎花小猪聚焦的价格敏感型用户能否留存。