饿了么美团：正在经历一场不对称战争( 二 ) 今年双11

近两年来，饿了么加大了对下沉市场的进攻，从之前的无锡“外卖大战”、云南大理粮仓之战，东北烧烤外卖之战等来看，饿了么在低线城市下沉战略初见成效。但是这种与美团优势区域硬战，对饿了么来说付出并不小。
若能通过“卡券直播+大促玩法”这种不对称战争，开拓出更多针对下沉市场的有效打法，更快攻入美团外卖下沉市场这个“粮仓” ，也会对美团在一二线城市的竞争进行一定牵制。无论从成本上，还是战术上，饿了么都会轻松不少。
外卖下沉战争的“新变量”
据极光调研数据显示，截至2019年6月，头部外卖平台新增用户数在三四线及以下城市的占比扩大至39% ，外卖平台安装渗透率为12.9% ，相较去年同期增长5.78% 。与此同时，一二城市的外卖增速正在下滑。
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虽然一二线城市仍是外卖主力军，但容量有限，增速下滑。而下沉市场外卖渗透率较低，下沉用户生活压力小，消费意愿足，空间很大。再加上饿了么和美团外卖在一二线城市市占平均，份额稳定。因此，两者围绕下沉市场的竞争也愈发激烈。
与一二线城市不同，外卖下沉市场有其独特的一面。
首先，从商家层面来看，超过六成商家认为外卖平台对生意提升明显，近三成商家认为有一定提升。下沉商家有数字化改造和服务升级需求，很多一二线品牌和餐厅近年也有下沉趋势。
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那么问题来了，面对都能给商家进行数字化改造的美团和饿了么，谁能给商家提供更多的增量，自然就更容易赢得商家信任。
借助双11 ，饿了么除了扩大了自身品牌影响力，也给商家带来了实实在在的增长——如上文提到的，饿了么双11中多个三至五线城市外卖订单同比增长超100% ，近40个地级市外卖订单同比增长超过五成。
更重要的是，双11卡券直播的成功，证明了其作为成为线下门店数字化门店的有效增长工具，并且与更多大促（如双12）探索了一条通道，这些都会影响商家的选择。
参加此次饿了么双11的七欣天江苏省域总经理阮翔宇就表示，此前七欣天的90%的订单来自于线下，希望通过直播等数字化方式，让消费者可以线上“囤火锅” ，提高线上订单比重。
其次，从用户层面来看，下沉外卖用户以35岁以下中青年为主，其中一半用户已婚，女性占比略高，达51.8% ，对价格敏感。便利、天气和补贴是用户点外卖的三大主因，其中便利占比八成。在点外卖过程中，用户最关心的是平台上的餐厅/商家是否让人放心和价格合理。
而饿了么双11借助卡券直播等玩法引发的“囤券消费” ，其核心有以下几点：
一是有优惠和便利。对价格敏感的下沉用户来说，通过“囤餐饮券”进行消费，跟以往囤洗发水、囤面膜并没有本质区别。且相比日常盯着平台“薅羊毛” ，趁着一次大促“囤个够” ，也带来了更多便利。
二是有内容。一般来说家庭消费大权掌握在女性手中，女性又是直播用户主力军。通过一边看李佳琦和薇娅们直播，一边买买买，这种影响力不容小觑。这从双11开局后，薇娅和李佳琦的直播间里网友接连秒空了172万个麦当劳汉堡、15万张必胜客披萨等就能看出。
可见，饿了么双11之所以能在下沉市场获得新突破，本质上还是因为借势双11带来的各种营销玩法，迎合下沉市场用户的喜好和商户的增长需要。由此成为外卖下沉市场的一个“新变量” 。
总的来说，此次饿了么借势双11 ，找到了“囤券消费”这把利器，算是给美团来了一次突然袭击，让他有点措手不及。
虽然一次大促并不足以左右整个战局，但也算是找到了一个新“契机” ，接下来还有双12等一系列活动正在路上。而回过神来的美团，应该不会坐以待毙，在接下来的外卖战争中，美团要如何守，怎么反击，值得好好思量。
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