饿了么美团:正在经历一场不对称战争


饿了么美团:正在经历一场不对称战争文章插图
今年双11 , 或将成为改变外卖行业潮水走向一个转折点 。
往年习惯在双11囤奶粉、洗发水、面膜等实物商品的剁手党 , 今年开始囤起了火锅、快餐和咖啡等餐饮消费券 , 且场面异常火爆 。
“才填个手机号码的功夫 , 就全被抢没了” 。
谈起11月7日晚 , 没有在李佳琦直播间抢到心仪的火锅券 , 隔着屏幕都能感受到这位网友的遗憾 。 据悉 , 此次亮相李佳琦直播间的是饿了么“随心吃”超级代金券——由湊湊、捞王、八合里等近百火锅商家联合推出的“100抵200”的代金券 。
剁手党对吃有多渴望 , 从当晚湊湊和捞王代金券直接被“秒空”库存就可见一斑 。 其中湊湊的40000份火锅在5秒被售罄 。
而在剁手党疯狂”囤券“的背后 , 则是线下餐饮商家的一次大爆发 。 据八合里品牌市场总监朱婧表示 , 在短短几分钟直播时间里 , 品牌共售出25000份代金券 , 这相当于一家线下门店2-3个月的接待量 。
据饿了么双11数据显示 , 华莱士、肯德基等品牌的外卖交易额相比去年同期增长50% , 必胜客和麦当劳也增长两成以上 。 在双11中 , 多个三至五线城市外卖订单同比增长超100% , 近40个地级市外卖订单同比增长超过五成 。
这给外卖行业增加了“新变数” , 尤其是在美团外卖占优的下沉市场 , 饿了么算是突袭了一把 。
双11背后的外卖不对称战争
美团和饿了么之间的外卖战争打了这么些年 , 双方一直是互有来回 , 也各有得失 。 当下来看 , 美团市场份额依然占优 , 但饿了么月活用户正在悄然赶超 。
据QuestMobile的数据显示 , 饿了么的MAU(月活跃用户)在10月份已超越美团外卖 。 这是饿了么近两年以来月活用户首次在App端高于美团外卖 。
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不过 , 此次双11 , 是另一场局部战争 。
不同的是 , 在以往以补贴大战为主的商户、用户、骑手和数字化升级争夺战中 , 两者都具备可以对攻的武器 , 能够来回厮杀 , 顶多是在成本多寡和时间先后上有所差异 , 从而将其维持为一定范围内的拉锯战 。 但这次双11不一样 , 对比饿了么双11动作频频 , 美团并未参战 , 显得略为低调 。
比如饿了么先在双11前夕升级了“百亿补贴” , 又在双11期间 , 借助淘系运营能力、大促玩法和直播生态 , 帮助线下餐饮商家售卖卡券、导流 。 美团仅仅是在8月上线了“百亿饭补” , 但几天之后又匆匆下线 。 而双11美团更是直接弃战 。
有业内人士指出 , 在是否跟“烧钱大战”上 , 美团有自己的考量和节奏 , 可以按照需求后续跟上 。 虽然美团最近也没有闲着 , 在外卖业务增长遇见瓶颈的时候 , 开始了从社区团购、出行等领域寻找流量的增量 。 但饿了么借力双11的进攻 , 仍然会让美团头疼 。 面对饿了么双11大促营销 , 以及直播带餐饮”囤券“ , 美团就是想跟 , 也很难在短期跟上 。 毕竟 , 阿里在大促上深耕多年 , 在技术(支撑大促超大订单量)、运营、直播生态上都不是美团短期能培育的 。
饿了么则凭借双11这种不对等的力量和非常规的方法 , 跟美团打了一场不对称战争 , 后者既难防 , 也难跟 。
这场战争给饿了么带来的好处很明显 。 这次双11共有200万本地生活商家参与 , 饿了么增长最快的业务同比增速达到550% 。 其中从11月1号到11号 , 肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士四家餐饮品牌交易额都破亿 , 去年破亿的肯德基和星巴克今年突破了2亿大关 。 而通过直播 , 共有8个直播商品带货破亿 , 通过直播引导成交的GMV同比翻倍 。
一位商家表示 , 双11大促带来的销量爆发不是重点 。 更重要的是 , 饿了么通过这种全新的“囤券”式消费 , 让他们这些受限于供应链和消费特性、难在一天内突破性增长的餐饮商家 , 也能成为线上大促活动新主角 。
【饿了么美团:正在经历一场不对称战争】这意味着 , 以往与线上大促几乎绝缘的线下餐饮商家们 , 也能通过饿了么分享大促红利——不只是双11、还有双12、618等 , 这后面的想像空间很大 。 而借助直播+卡券的内容形式 , 也能给商家获客和营销带来更多增量 。
对饿了么来说 , 此次双11借助卡券直播在下沉市场的加速破圈 , 算是一次不错的尝试 。
由于饿了么外卖起于高校 , 前期主要聚焦于一二线城市 。 而美团外卖起于美团点评 , 2014年开始从下沉城市走“农村包围城市” , 下沉市场是美团外卖的优势区域 , 也是美团战场的粮仓 。 通过底线城市的收益补贴核心城市 , 是美团从团购时代就形成的策略 。