出行功能|公益营销越来越受宠，品牌如何突围？营销|突围|五条人|互动|品牌

作者 | 李大为来源 | 互联网品牌官
从2017年腾讯“1元购画”公益活动刷爆朋友圈，到可口可乐“能打电话的瓶盖”引发全球热度后，人们逐渐意识到公益营销为品牌带来的价值是不可估量的，即可以塑造品牌形象，又能获得消费者的认同，因此，越来越多的品牌加入公益营销的大军。
比如，支付宝蚂蚁森林的公益行动，今年腾讯99公益日联合杨超越、大张伟推出公益歌曲，银联诗歌POS机公益IP带来情感温度，美的和摩登天空推出公益纪录片，滴滴改变洗脑神曲《野狼disco》等等。
前段时间，在世界无车日前夕，支付宝携手五条人在天津地铁站内举办了一场地铁演唱会，通过沉浸式的场景体验和互动参与设计，实现支付宝出行功能和环保理念深度捆绑，彰显了公益有趣、好玩的一面，将公益营销玩出新高度。
不可否认，公益营销已经成为品牌表达社会价值观的重要手段。不过，随着用户使用习惯的碎片化，社交平台和短视频营销形式的花式崛起，让公益营销的套路开始多变起来，品牌如何通过公益营销实现突围？我们不妨从支付宝这次公益营销切入来分析。
支付宝X五条人开地铁演唱会
与环保理念相捆绑，让品牌走进用户
好的营销，离不开对消费者的精准洞察，公益营销也不例外。
支付宝基于对年轻人的娱乐消费需求，采用了年轻人喜欢的音乐演唱会的娱乐场景方式，携手名人乐队五条人联合天津地铁，以“出行”作为活动开场的关键线索这一设计，打造了一场线下地铁演唱会，释放了年轻人的活力，成功抢占了线下流量，实现品牌圈对用户的圈粉。
支付宝在线下地铁站内放置互动触屏设备，以此宣传支付宝APP首页上的出行功能，吸引用户根据提示点击“出行”，进入互动环节，当有用户说出“想看演唱会”时，五条人便会惊喜的出现，为大家现场演奏。在这个过程中，支付宝通过沉浸式场景，以及有趣的互动装置，为年轻人的出行生活带来惊喜。

文章插图

文章插图
值得一提的是，支付宝将出行功能与蚂蚁森林收取绿色能量绑定，活动现场穿插支付宝天津地区蚂蚁森林种树用户代表发现分享独家种树心得的环节。以真实的用户分享，倡导人们搭乘公共交通工具，鼓励大家践行低碳绿色的环保理念，体现了企业的责任担当，激起了年轻人的社会责任感，增加了用户对的品牌价值认同和好感。
并且，借助国民性强的种树项目，有效降低了用户认知出行功能的成功，不仅为了更加凸显支付宝的公益属性，活动宣传出行功能的核心目标得以实现。

文章插图

文章插图
总的来说，支付宝传统印象中公益行动的刻板、严肃的说教，通过制造生活小惊喜和互动参与体验，结合环保风潮进行深层品牌价值的输出，不仅将公益营销玩出了新花样，彰显了公益有趣、好玩的一面，而且实现广泛圈层对品牌好感度的提升。
在传播层面上，打通线上线下渠道，实现话题出圈，比如在前期举办的汤达人元气音乐节，支付宝并未给活动冠以品牌头衔，整体互动环节围绕五条人与粉丝互动展开，支付宝将粉丝“捞”了一个夏天的五条人请到了天津地铁站，在线下渠道营造了惊喜感，有助于品牌良好形象在粉丝心中的加固。
同时，线下惊喜活动延伸至线上，多个KOL组团分享五条人地铁音乐会的精彩瞬间，支付宝凭借KOL的圈层影响力，实现了品牌公益活动在社交媒体进行二次传播裂变，有效提升了品牌在人群中的影响力。
品牌热衷于公益营销背后
提升品牌价值冲击力&实现出圈
随着消费升级，用户消费观正在从原来偏向产品消费转为情感与精神价值的消费，这就要求品牌需要更加注重社会价值的表达，而公益广告正是品牌直观表达社会价值，与用户建立好感链接的有效方式之一。
可口可乐公司总裁曾经说过：即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩，公司仅凭“可口可乐”这一商标，就可以在几个月之内重新建厂投资，获得新发展。这其中所展现的，便是品牌与用户建立好感链接的价值。
1. 以公益获得认同，提升品牌冲击力
近年来，新生年轻群体的社会责任意识加强，品牌要抢占年轻人心智资源，就必须具备远大的服务世界的使命、远景和价值观的品牌初心，同时营销理念提升到关注人类期望、价值和精神的新高度，而公益营销无疑是承载这种美好理念的高效载体。