微信|再谈砍价助力，微信读书和拼多多各走一边( 二 ) 砍价|裂变|好友|读书|微信

微信读书0元得纸书的活动规则和流程很简单，除了初始随机助力金额外，明确规定了新老用户的助力金额，让用户在参与活动前有较明确的预期；参与过程中对用户助力的类型、金额和状态也有及时的反馈展示；此外，多阶段的设置给予用户充分的选择权，折扣购买还是继续邀请助力均可，用户体验较好。
三、拼多多VS微信读书
拼多多砍价免费拿和微信读书0元得纸书活动的主要目的还是一致，为了拉新获取新增用户。
但是，活动设计上一个复杂一个简单，活动规则一个设定概率一个明确金额，体现出明显的差异，产生差异的原因值得进一步思考。
1. 产品用户不同
打着“拼着买，更便宜”口号的拼多多，从下沉市场切入并快速崛起，虽然不断尝试各种方式突破用户圈层，但是用户中主力仍然是低线城市及以下的下沉用户。
下沉用户的趋利性更强，且时间相对充足，在社交关系中不过分关注个人形象的塑造和社交货币的积累，分享阻力更小。
而微信推出的微信读书，主打社交化阅读，用户主力为大学生、职场白领，这些用户有一定的学习提升需求，习惯电子化阅读，且有一定的付费能力。
微信读书具有较多的社交化功能，如排行榜、好友关注等，用户对于个人形象较为关注，对消耗好友关系的分享助力较为慎重；此外，微信读书目前的免费阅读卡发放较多，大部分书籍也免费电子阅读，对纸质图书的需求相对弱。
2. 活动定位不同
拼多多的砍价免费拿作为常态化的拉新活动，长期霸占着首页的金刚位，对于定位于社交电商的拼多多来说，承担着营销增长的战略目的，且有着高额的成本投入；为了灵活控制成本，提升活动效果，不惜牺牲部分用户体验进行复杂的活动设计。
微信读书的0元领纸书活动作为新上线活动，效果尚未得到充分验证；习惯电子阅读的用户对纸质书的需求也相对弱，活动用户规模预期不大，投入相对较少；所以，活动设计上较为克制，关注用户体验。
拼多多和微信的助力活动很难直接说孰优孰劣，都是基于产品和用户特定进行的策划设计，很难想象微信读书内的活动和拼多多一样的话，用户会是何种反应。
四、助力活动设计思路
助力活动是营销增长的常见形式，是用户增长的有力武器，也可拓展演变出其他活动形式，其活动设计的基础模型总结如下：

文章插图
助力活动中，用户为了获取收益（礼品/红包/虚拟权益），付出了时间成本和社交货币；流程规则及概率的设计，则影响了活动的难度，对于用户预期和参与有一定的影响。
流程规则及概率的设计时对活动的具体设计包装，这里不多说。
用户收益很好理解，是用户参与活动可以获取的奖励，奖励直接影响用户参与活动的动机，与产品和用户匹配的奖励，能够更好放大活动效果。
用户付出的时间成本和社交货币是助力活动设计的重点。
时间成本是对活动对用户时间的直接消耗，随着时间推移用户参与动机会减弱，在路径中也有流失。
社交货币如何理解呢？
正如我们可以用货币购买商品或服务，社交货币可以让我们在社交关系中获得更多的正面形象和评价；用户的很多分享行为都是为了增加社交货币，塑造个人形象：分享运动记录、分享读书笔记、分享专业文章等；而助力活动则是在减少社交货币，一方面给好友产生了爱占便宜的印象，另一方面社交中打扰了好友，让好友付出不必要的时间和行为成本。
助力活动的设计中，用户付出和用户收益要匹配，用户在参与助力活动前也会进行衡量。
拼多多助力活动是典型的高时间成本付出、高社交货币消耗，且具有不确定性，所以用户收益的礼品需要更加吸引用户，流程设计上也要讲究“套路”。
微信读书助力活动时间成本和社交货币是可明确预期的，让用户在参与活动前能够进行更多评估，用户体验较好；但活动参与度不如拼多多，完成度却会高出拼多多。
助力活动的设计重点就在平衡用户的付出和收益，用户付出的时间和社交货币越少，其参与阻力越小，而且助力活动换一种设计方式，并非一定会消耗用户的社交货币；反而可以增加用户的社交货币，成为用户收益，这样用户参与活动的动力就大大提高。
在线教育行业获客成本过高，部分产品中上线了“组队免费领”的活动，邀请新用户加入组队，下载APP，新老用户直接可领取奖品；这样用户进行分享邀请时，付出的社交货币就很少，甚至是增加社交货币，活动流程规则也较为简单，只要做好新用户的承接转化，也是很好的增长活动。