编辑导语：2021年10月23-24日，人人都是产品经理举办的【2021产品经理大会（杭州站）】完美落幕。壹零增长CEO飞扬进行了精彩的内容分享，他分享的主题是《如何借势抖音打造超级爆款》。

文章插图
我是从2006年开始进入互联网行业，当时和阿北、大丫等一起写博客。我的专业是市场营销。当年做互联网，产品是第一位。因为当时没有产品经理，需要自己去了解相关领域。
从06年到2018年，从互联网到移动互联网，我比较幸运，只管产品和增长。美妆性APP是当时独立APP中的领头羊，行业影响力和营收各方面都不错。
后来我们遇到了一个很大的瓶颈——移动互联网的时代结束了，也可以说是中国的人口红利、移动流量红利已经结束。
在2018年底，我预判互联网已经变成底层的基础设施，未来可能会进入到内容互联网时代。因此，我在2019年创立了美新。
美新最开始主要做抖音的ROI投放，属于星图最早的服务商。当时我不仅是公司的产品经理，也是CEO。基于当时的商业环境，开始做抖音投放业务。
前三年，我们服务了花西子、完美日记等新锐品牌；自然堂、珀莱雅、欧诗漫等本土top品牌。最近一年，则以欧莱雅、戴森、雀巢等国际消费品牌为主。因为这些项目都涉及到消费品的增长，所以我今天会讲一些思维逻辑和方法论的体系，以及当下爆款的产品、爆红的新消费做增长的方法。
一、品牌面临的投放问题与痛点我们先讲讲投放问题的痛点和重点。现阶段的消费品，实现0到1的突破后，都会面临流量增长的问题。因为只要大家抓住任何一波红利或平台机会，基本都可以完成0到1的增长。
但是在1到10，10到100的过程中，流量成本会越来越贵。便宜的流量已经被买完了，后面的成本自然是水涨船高。随着时间增长，竞争也在不断加剧。因此流量上升必然导致ROI下降。

文章插图
三年的时间内，不管哪个短视频平台，都会有新的流量红利。不过，抖音的流量红利最大，而且在不同的时间都会有红利机会。

文章插图
由于我们自认为窗口时间很短，再加上部分局部现象的干扰，品牌往往会发现结果是一个巨大的陷阱。如果CEO把时间放在抓住红利上，对于产品增长，他的认知就是KPI等于ROI。

文章插图
他会认为投放的这个环节，约等于ROI的目标。但是流量不断变贵，显然ROI会不断下滑，由此慢慢开始变成恶性循环。
不知道大家有没有发现，前两年增长特别好的新锐品牌，今年的ROI都在不断下滑，而且他们核心团队的人员也在不断流失。因为之前的方法今年不管用了，所以他们团队的信心、品牌的信心以及投放效率都发生了变化。团队核心人员可以跳槽到其它公司重新开始，但对于创始人而言，这是不可逆的。
为什么会出现这种情况？因为他们并没有明白增长逻辑，而是在短期内过多的关注KPI和ROI的结果。
为了保ROI，他们选择做直播。在消费者收银台发优惠券，因此直播吃的是品牌自身的红利，也是自己的品牌力。在这个过程当中，品牌其实在不断透支。

文章插图
在我们看来，投放是为品牌增长服务，而不是成交环节。投放是全面的，或者说，是全渠道的。

文章插图
虽然说红利必抓，但从近几年的趋势看，没有品牌依靠红利本身完成自己的品牌建设。但把红利吃透，同时又建立了平牌心智的人也不少，如：花西子。
二、如何定义有效增长基于当前的内容时代，算法变成货找人，而非人找货。因此消费者对某个品牌的认知，来源于他刷到该品牌的短视频后，会不会被种草，有没有效果；这也决定了消费者看完视频后的行为。
内容会影响心智。但心智一开始不是品牌，而是品类。如花西子是东方彩妆、Ubras无尺码内衣、元气森林无糖气泡水。一提到这些，大家首先想到的不是品牌而是产品，而且大家记住的都是品牌最棒的产品。
花西子力压其它一般的彩妆品牌，是因为它传达的价值主张和东方审美。在这个过程中，它们在不断影响消费者对品牌真正的认知。虽然品牌建设很难，也难以量化。但对品牌来讲，这是一个很重要的“存钱”动作。

稿源：(人人都是产品经理)

【傻大方】网址：/c/112YN6142021.html

标题：红利|如何借势抖音打造超级爆款