商业化|微博商业化的前世今生( 二 ) 老狼|前世今生|广告|限流|商业

信息流产品超级粉丝通，由原粉丝通平台升级而来，强调可实现广告立体、定向、智能化投放。

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四个广告平台
做广告原本就是一场媒体平台、广告主和用户三方之间的博弈。微博的产品线多、流量大，广告主的选择多，底层技术和数据加持后再提升定向的精准度，这看起来是能够获得“皆大欢喜”结果的完美方案。
但可以明显看出的是，虽然信息流广告都被认为是用户体验相对较好的广告形态，微博平台内被密集开发和利用的广告场景却已经抵消了信息流广告的这一优势。而且微博在推荐算法方面也很难称得上是精准，用户在浏览内容时常会看到众多与自身毫不相干的广告，自然就会有疲倦和厌烦情绪。

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vivo官方旗舰店曾对微博广告进行调侃
与此同时，由于微博的广告售卖对象也包括数量庞大的中小企业和个人，而这两类客户做内容营销的门槛低，产出的广告内容品质也低，这就导致平台内商业化内容与原本用户的分享内容难以区隔，众多置顶和频繁出现的低质广告内容更会让用户产生商业化内容多于常规内容的观感。
由此来看，在微博多样化、立体化、智能化、精准化的广告矩阵中，被忽视的恰恰就是用户。
二、微博为何走到今天这般回顾微博的前生今生，其实最初它在商业化方面并没有如今这般“夸张”，而且还一度是除BAT之外广告业绩相当亮眼的公司。
自2009年诞生的微博，其商业化真正起步是在2012年。
2012年2月，新浪CEO曹国伟公布微博的商业化步骤，首先是在第二季度推出基于用户资料和兴趣研发的新广告系统；下半年推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统，并上线移动端的广告系统；另外在下半年也将启动对游戏平台的收费服务，与开发商分享收入。

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事实上这些广告模式并不算新奇，微博的“师傅们”是来自于海外的Facebook和Twitter。在海外，Facebook在2006年就推出了信息流广告，Twitter则是在2011年推出了按粉丝参与度收费的信息流广告，之后也推出了根据用户兴趣、地理位置做针对性投放的广告。
相比于传统的搜索引擎竞价推广、贴片、弹窗、Banner等形式，信息流广告在用户体验、转化效果上的优势明显。同时，相较于转化情况并不清晰的品牌展示广告，按效果付费的形式也展现出了对中小企业的极强吸引力。
另外不容忽视的是，2013年阿里巴巴以5.86亿美元入股微博，之后便将淘宝商家广告产品体系接入了微博，并与微博合作推出了广告产品“微博橱窗”。
得益于阿里巴巴的助推和把握住中小企业蓝海的“粉丝通”，微博在2013年拿到了极为优异的成绩单：全年总收入达1.88亿美元，较2012年增长185%，其中广告收入达1.484亿美元，占总收入的78.8%，同比增长191%。与此同时，在2013年第四季度，微博在第四季度的客户数比上一个季度增长了50%，并实现了300万美元的首次季度盈利。拿着这一成绩单，微博在2014年成功敲开了纳斯达克的大门。

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微博财报数据
完成了从0到1的跨越后，微博在广告业务方面一路高歌猛进，先后推出多种广告产品，让广告主既能够组合多个产品集中推广，同时也能够有针对性的满足某些特定广告主的需求。
但好景并不长久。在微博持续探索和开发广告产品时，微博的广告收入增速从2017年开始放缓，来源于中小企业的广告收入开始不敌大品牌商家。2019年，微博的广告和营销营收为15.3亿美元，较去年仅增长2%。整体来看，即便汇集着庞大流量，微博对广告主的吸引力仍是在逐渐下降。
显然，广告主们找到了其他流量增长更快、转化效果更高的地方，这其中就包括短视频领域的抖音快手、长视频平台、今日头条、加速商业化的微信等一众平台。

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流量层面，这些平台都在争夺用户时间，微博要面对的竞争者早已不局限于社交领域。而就转化来看，现阶段用算法和个性推荐的平台有着更精准的定向能力，营销转化的效率必然更高。
从这一角度来看，微博必然不会去减少广告场景和广告投放量，能够努力优化和提升的方向也只有两个：一是内容，即通过丰富符合用户消费偏好、能够提升用户活跃度的内容来承载更多广告；二是技术，即通过升级算法、大数据分析提升投放的精准度和智能化，进而提升转化率。