打败|快手“带货”打败抖音的秘密( 二 ) 快手|秘密|打败|抖音|电商|辛巴

10月26日，辛巴的女徒弟，设计师出身的安九在辛巴直播中“嘲讽”看不懂她设计风格的粉丝都是“城乡结合部”。而面对这种行为，辛巴在直播间进行了严厉的训斥，并要求安九以最低的姿态向自己的“衣食父母”道歉，恳请他们原谅安九，允许其以后继续带货。
虽然“尬演”是快手大V直播间的保留戏码，但前述桥段，依然能折射辛巴本人对快手的核心客群定位。
事实上，主播调性与用户群体的不同，影响了快手与抖音带货品类的差异。
数据显示，快手直播带货总销售额TOP10类目中，美食饮品、日用百货、护肤品为前三品类，且男装女装以知名度较低的白牌服饰产品为主，还包括纯电商品牌，链接跳转到快手小店，淘宝店铺进行购买。这意味着快手商品的品牌溢价较低，对三四线城市的价格敏感型用户更为友好。

文章插图
而抖音各品类由于多为知名度较高的品牌，因而单个商品均价都高于快手，其中单个商品均价差值最高的品类是厨卫家电，相差116元，其次是护肤品，衣装和珠宝品类，日用百货和食品差值最小。

文章插图
带货大V“山头”林立
快手与拼多多的社交电商打法有着相似之处，即基于社交基因打造强关联与人情成交。而在主播集中度方面，快手呈现出地域化和家族化的特征。
据腾讯深网报道，快手由于其流量普惠的特点，导致主播群体内部成长出几大家族，因具有鲜明的地域性。据悉，快手目前公认的所谓“六大家族”，其中只有散打哥（真名：陈伟杰）出身广东，其余5大家族的核心红人均是东北人。
随着几大家族的崛起，素人主播在“拜了山头”后将会得到师父的庇护与家族粉丝的青睐，往往能驶上职业发展的快车道，迅速强化吸金能力。
“家族”的定位增强用户与主播的联系与互动性，提高了用户粘度。根据招股书显示，快手主播店铺的平均复购率达到了60%以上。
同时，“辛巴”们将东北家族文化、师徒传承的理念灵活运用于公司的管理，快手直播的流量被这几家分而食之，割据了快手的大多数流量，与官方亦形成分庭抗礼之势。虽然在头几年快手电商可以借此壮大，但在后期的规范化管理和寻求更大扩张的道路将受到阻碍。
据深网报道，一位快手早期员工透露，“2018年，快手内部运营开始有意要求淡化快手的东北色彩，却很难。”东北化早已深入到快手的产品文化中，一个社区要想修改文化其难度可想而知。
而抖音则是强调优质内容的推荐分发，强调关键词与算法，在流量分配上内容强于用户，几乎官方决定了流量的分配而非用户。这意味着观众关注优质内容强过创作者，对主播粘性没有快手强。因而在抖音的电商体系里，单个内容下的橱窗小店地位很重要。主播的存在感有时甚至不如自己创作的热门内容。

文章插图

文章插图
关键词和算法推荐机制下，同一个主播的不同作品关注数与播放量并不呈绝对正相关
而这种模式也影响了抖音电商的业绩成长。从数据上看，近半年抖音直播带货销售额最高的是陈三废GG,1-6月带货2.7亿；其次是罗永浩，1-6月带货2.6亿。而这已经是抖音最为头部的主播数据，完全无法与快手相比。